+7 (495) 640-89-97

Как агентства сливают бюджеты медицинских клиник, или почему клиенты не хотят смотреть правде глаза

Владимир Давыдов
Владимир Давыдов 20.07.2017
Стратегия и планирование

Интернет-агентства обещают улучшение бизнес-показателей, бюджеты «на интернет» растут, а позитивных изменений нет и маркетинг клиник не улучшается… С такими проблемами приходят к нам клиенты из медицинской сферы. Их сомнения в эффективности интернет-маркетинга колеблются от осторожного «А это точно поможет?» до бескомпромиссного «Ваши интернеты не работают!».

На самом деле – работают! Проблема кроется в неэффективной деятельности агентства или же в трудностях самого бизнеса, которые заказчики не готовы решать. Интернет-маркетинг может привести клиентов, но работа с клиентами остается на стороне заказчика.

Системный электронный маркетинг позволил нашему клиенту снизить стоимость звонка в 5 раз – с 3400 до 702 рублей! Однако заказчик все равно остался недоволен, ведь число реальных клиентов от этого не увеличилось. В чем же проблема?
Маркетинг клиник

Маркетинг для клиник: что хотел клиент?

Наш клиент – многопрофильная клиника премиум-класса в центре Москвы с собственным зданием, современным уникальным оборудованием и высококлассными врачами с ученой степенью не ниже кандидата медицинских наук.

Проблемы компании – отсутствие связки между собственным колл-центром и 1С с рекламой и веб-аналитикой, а также серьезное падение спроса из-за кризиса и увеличения стоимости часа приёма в 2 раза.

Заказчик поставил перед нами следующие задачи:

  • увеличение посещаемости клиники до 200 человек в день;
  • увеличение продаж за счет роста количества первичных пациентов и удержания постоянных;
  • создание ассоциативной связки «хорошая медицина – клиника клиента» в представлении потенциальных пациентов;
  • аналитика вложенных в рекламу денег до реальной финансовой отдачи по CLV (пожизненной ценности клиента).

Решение поставленных задач затруднялось проблемами внутри клиники. Так, врачи были загружены только на треть, медцентр работал не в полную силу, третья часть всех пациентов не возвращалась, а доля клиентов премиум-сегмента составляла всего 30%.

В планах клиники значилось увеличение стоимости посещения врача в 3 раза, а потому было важно, чтобы пациенты осознавали оправданность высокой стоимости приема. Средний чек планировалось увеличить в 2 раза, хотя из-за кризиса он и так уже вырос на 40%.

Разбор полетов маркетинга клиники

Агентство, с которым работал до нас наш клиент, представлено на рынке с 1999 года и входит в Топ-5 SEO-компаний и performance-агентств России. Каковы результаты их работы?

  • Менее 5% трафика приходило на сайт по конверсионным запросам, остальные – брендовые, информационные и др. Маркетинг клиник
  • Ближайший конкурент имел объем трафика в 8 раз больше. При этом органический трафик продолжал падать на 10,65% по сравнению с прошлым месяцем и на 17,19% по сравнению с прошлым годом, и это несмотря на увеличение спроса на 8% за год!Маркетинг клиник
  • Структура сайта не была продумана под целевое семантическое ядро. Алгоритм работы – выбрали 20 запросов, написали 20 текстов, выложили на сайт, не проверив на уникальность.
  • Отсутствовала перелинковка внутри сайта.
  • На сайте размещались клонированные неуникальные SEO-статьи («Как сделать ЭКГ в Москве», «Где сделать ЭКГ в Москве» и т.д.).
  • Посадочные страницы создавали дубли контента. Редирект со старых страниц не был установлен.
  • Часто отсутствовали ЧПУ.
  • Сниппеты не были оптимизированы.
  • Не проанализирован опыт других сайтов.
  • Большинство страниц было доступно только через карту сайта, остальные – первого уровня вложенности.
  • При передаче проекта агентство отключило все закупленные ссылки.

В результате органического трафика выбиралось менее 3% от возможного по тематике. По результатам Wordstat Yandex, популярность бренда оказалась ниже, чем у конкурентов от 6 до 20 раз.

Маркетинг клиник

Куда же сливались маркетинговые бюджеты?

Во-первых, установка кода коллтрекинга с ошибкой приводила к потере записей. Из-за ошибки в верстке, допущенной поддержкой со стороны клиники, последняя цифра телефонного номера не отображалась при подмене системой коллтрекинга. Исходный номер 8 (495) xxx-xx-xx менялся на +7 (495) yyy-yy-yy и отображался на сайте как +7 (495) yyy-yy-y, в результате чего клиент терял звонки.
Маркетинг клиник
Во-вторых, к недозвонам приводила проблема с IP-телефонией. Массовое тестирование телефонии показало, что соединение часто сбрасывалось, в клинику можно было дозвониться только со второго-третьего раза.
Система коллтрекинга потеряла 500 звонков. В результате ее неверной настройки добавлялись фантомные звонки, не связанные с посещениями сайта. Синхронизация работ отсутствовала. Системы коллтрекинга, Google Analytics, 1С и колл-центр выдавали разные и, очевидно, ложные данные.

Маркетинг клиник

Аналитика в такой системе производилась специфическим образом. Номера телефонов из системы коллтрекинга и 1С выгружались и заносились в таблицу. После этого сравнивалось, какой номер записался, а какой – нет; какой звонок принес пациента, а какой – нет.

Маркетинг клиник

Полный провал!

Итоговый список ошибок и недоработок предыдущего агентства выглядел следующим образом:

  • электронная торговля настроена, но не работает;
  • ремаркетинг не настроен ни в Яндекс, ни в Google;
  • не используются группы объявлений и шаблоны в Яндекс и Google;
  • не используются расширения объявлений в рекламе на Яндекс и в Google (например, нет картинок в Яндекс, для Google нет адреса, телефона и уточнений и т.д.);
  • в Google не используется тип объявлений «Только звонок» для мобильных устройств;
  • нет связки аналитики, рекламных кампаний и 1C;
  • нет импорта расходов в Google Analytics для составления корректных отчетов и правильной оптимизации РК;
  • показатели отказов, по данным Google Analytics, очень высоки – 71% во всей платной рекламе (2/3 посетителей – нецелевые);
  • данные в Google Analytics и Calltracking расходятся;
  • в контекстной рекламе существуют явно слабые тематики и группы объявлений.

Маркетинг клиник

Работа над ошибками, или чего мы добились всего за 2 месяца

В таком виде компания «Комплето» получила клиента. Всего за 2 месяца нам удалось сделать следующее:

  • Настройка сквозной аналитики

Сюда включено безошибочное определение звонков и работающий коллтрекинг. Благодаря этому клиент получил полную информацию по заявкам: с какого канала рекламы, к какому врачу и по какой услуге приходили клиенты. Также в системе веб-аналитики стали отслеживаться бизнес-показатели (в нашем случае — звонки) с подробной информацией о рекламных каналах, которые привели клиента, конверсии с рекламы и стоимости звонка.

Маркетинг клиник

  • Настройка импорта расходов в Google Analytics

Это дало понимание механизма работы рекламы для точного подсчета ее эффективности.

  • Реализовано экспресс-решение по SEO

a. оптимизированы ключевые слова: чаще и выше стали показываться те запросы, которые с большей вероятностью приносят заявки;
b. расширена база ключевых слов на основе полного дерева запросов в тематике (несколько тысяч запросов);
c. оптимизированы объявления в контекстной рекламе (1 запрос – 1 объявление);
d. настроены посадочные страницы под запросы;
e. созданы новые виды таргетингов (элитные районы – Рублевка, Новая Рига и проч.; пользователи дорогих телефонов – iPhone 6 plus, Samsung Galaxy S7 и т.д.).

Анализ посадочных страниц показал, что они фактически работают в 2,5 раза лучше обычных (в звонках).

Маркетинг клиник
Также мы выяснили, что электронные формы заявок с призывами к действию на сайте работают намного хуже звонков. Клиенты в основном только звонят, поэтому нерабочий коллтрекинг пагубно сказывается на бизнесе. Кроме того, неточности в системе коллтрекинга не позволяли понять, как оптимизировать рекламную кампанию и отсечь неэффективные запросы и объявления.

Маркетинг клиник

Важные результаты в цифрах

Нам удалось в 2 раза снизить показатель отказов с платной рекламы. Также в 5 раз была снижена стоимость звонка-записи на приём (с 3400 до 702 рублей).

По данным базы колл-центра, конверсия из звонка в заявку составляет 98%, из заявки в пациента – 71%. При сниженной нами до 702 рублей цене звонка для достижения 200 пациентов в день необходимо получать 287 звонков.­­

Маркетинг клиник
Однако клиенту этих цифр оказалось мало, потому что даже при уменьшенной стоимости звонка в 5 раз, пациентов у клиники больше не становилось. В чем же заключалась проблема?

Маркетинг клиник

Нельзя слепо рассчитывать на рекламу, бизнес нужно улучшать изнутри

Мы решили не быть голословными и собрали в сводную интегрированную таблицу все данные из различных систем аналитики за аналогичный период прошлого года (до кризиса) и текущего.

Исследование показало, что с «интернетами» все в порядке:

  • количество звонков из интернет-каналов удалось удержать на докризисном уровне при уменьшении бюджета в 1,5 раза;
  • цена звонка снизилась с 50 до 500% (в зависимости от услуги и канала);
  • общее количество записей на приём увеличилось на 27%;
  • но главное – мы обнаружили внутреннюю проблему: конверсия из звонка в пациента и из записи в пациента существенно упала, а это работа колл-центра!

Деятельность колл-центра, конечно, надо было улучшать: осуществлять постоянный мониторинг, собирать аналитику. Таким образом, проблемы не обязательно заключаются в неэффективности интернет-рекламы.

Фишки интернет-маркетинга для медицинской клиники

На основе нашего опыта работы с медицинскими центрами можем смело рекомендовать следующие методики и настройки:

  • Разработать новые элементы для сайта:

    1. Калькулятор расчета ДМС для:
    i. частного клиента;
    ii. корпоративного клиента.
    2. Счетчик принятых посетителей за день, который будет показывать, что вашей клинике доверяют.
    3. На главной странице – возможность просмотра клиники в 3D совместно с Google картами.
    4. Онлайн-диагностика – примерный диагноз на основе вопросов.
    5. Для юридических лиц – сравнение цены на страховку с конкурентами.

  • Использовать новые таргетинги (look-a-like)
  • Позволят дешево привлечь платежеспособную аудиторию, тем самым безболезненно повысив средний чек.

  • Выстроить сквозную аналитику:

    1. Подключить коллтрекинг.
    2. Автоматизировать связку колл-трекинг + Google Analytics.
    3. Настроить импорт расходов в Google Analytics.
    4. Настроить все цели в Google Analytics.

  • Offlinе (связка сайта с 1С и деньгами):

    1. Написание ТЗ на связку 1С с Google Analytics, сайтом, колл-трекингом, онлайн-консультантом.
    2. Автоматизация связки колл-трекинг + 1C.
    3. Автоматизация связки сайта + 1С.
    4. Автоматизация связки Google Analytics + 1C.
    5. Автоматизация связки онлайн-консультанта + 1С.

Интернет-маркетинг надо рассматривать в комплексе с бизнес-процессами компании!

Грамотный комплексный интернет-маркетинг способен повысить конкурентоспособность компании, привлечь новых клиентов, увеличить доход. Но если у вас мало лидов или клиентов, не стоит винить только агентство. Интернет-маркетинг – это продолжение вашего бизнеса, потому проблему следует искать прежде всего в нем. Например, в плохо работающем колл-центре – как это выявилось в случае с нашим клиентом.

Всего за 2 месяца работы мы настроили для клиента сквозную аналитику с безошибочным определением звонков и работающим колл-трекингом, получив максимально полную информацию по заявкам. Наши специалисты настроили импорт расходов в Google Analytics для подсчета эффективности рекламы, расширили базу ключевых слов, оптимизировали объявления, настроили посадочные страницы под запросы и сделали новые виды таргетингов. Кроме этого мы провели серьезную работу с колл-центром клиента, найдя в нём ошибки, выстроив сквозную аналитику, работу менеджеров. В результате стоимость звонка-записи на приём удалось снизить в 5 раз – с 3400 до 702 рублей, а конверсию в пациента при этом оставить на высоком уровне.

Хотите получить предложение от нас?



comments powered by Disqus

Мероприятие от Комплето

Как выделиться в мире стандартных потребителей и товаров

Как выделиться в мире стандартных потребителей и товаров
бесплатный вебинар 19 сентября 19:00 (мск)
зарегистрироваться

Депеша от Комплето

Хотите получать полезную информацию про электронный маркетинг?