Интернет-агентства обещают улучшение бизнес-показателей, бюджеты «на интернет» растут, а позитивных изменений нет и маркетинг клиник не улучшается… С такими проблемами приходят к нам клиенты из медицинской сферы. Их сомнения в эффективности интернет-маркетинга колеблются от осторожного «А это точно поможет?» до бескомпромиссного «Ваши интернеты не работают!».
На самом деле – работают! Проблема кроется в неэффективной деятельности агентства или же в трудностях самого бизнеса, которые заказчики не готовы решать. Интернет-маркетинг может привести клиентов, но работа с клиентами остается на стороне заказчика.
Системный электронный маркетинг позволил нашему клиенту снизить стоимость звонка в 5 раз – с 3400 до 702 рублей! Однако заказчик все равно остался недоволен, ведь число реальных клиентов от этого не увеличилось.
Наш клиент – многопрофильная клиника премиум-класса в центре Москвы с собственным зданием, современным уникальным оборудованием и высококлассными врачами с ученой степенью не ниже кандидата медицинских наук.
Проблемы компании – отсутствие связки между собственным колл-центром и 1С с рекламой и веб-аналитикой, а также серьезное падение спроса из-за кризиса и увеличения стоимости часа приёма в 2 раза.
Заказчик поставил перед нами следующие задачи:
Решение поставленных задач затруднялось проблемами внутри клиники. Так, врачи были загружены только на треть, медцентр работал не в полную силу, третья часть всех пациентов не возвращалась, а доля клиентов премиум-сегмента составляла всего 30%.
В планах клиники значилось увеличение стоимости посещения врача в 3 раза, а потому было важно, чтобы пациенты осознавали оправданность высокой стоимости приема. Средний чек планировалось увеличить в 2 раза, хотя из-за кризиса он и так уже вырос на 40%.
Агентство, с которым работал до нас наш клиент, представлено на рынке с 1999 года и входит в Топ-5 SEO-компаний и performance-агентств России. Каковы результаты их работы?
В результате органического трафика выбиралось менее 3% от возможного по тематике. По результатам Wordstat Yandex, популярность бренда оказалась ниже, чем у конкурентов от 6 до 20 раз.
Во-первых, установка кода коллтрекинга с ошибкой приводила к потере записей. Из-за ошибки в верстке, допущенной поддержкой со стороны клиники, последняя цифра телефонного номера не отображалась при подмене системой коллтрекинга. Исходный номер 8 (495) xxx-xx-xx менялся на +7 (495) yyy-yy-yy и отображался на сайте как +7 (495) yyy-yy-y, в результате чего клиент терял звонки.
Итоговый список ошибок и недоработок предыдущего агентства выглядел следующим образом:
В таком виде компания «Комплето» получила клиента. Всего за 2 месяца нам удалось сделать следующее:
Сюда включено безошибочное определение звонков и работающий коллтрекинг. Благодаря этому клиент получил полную информацию по заявкам: с какого канала рекламы, к какому врачу и по какой услуге приходили клиенты. Также в системе веб-аналитики стали отслеживаться бизнес-показатели (в нашем случае — звонки) с подробной информацией о рекламных каналах, которые привели клиента, конверсии с рекламы и стоимости звонка.
Это дало понимание механизма работы рекламы для точного подсчета ее эффективности.
a. оптимизированы ключевые слова: чаще и выше стали показываться те запросы, которые с большей вероятностью приносят заявки;
b. расширена база ключевых слов на основе полного дерева запросов в тематике (несколько тысяч запросов);
c. оптимизированы объявления в контекстной рекламе (1 запрос – 1 объявление);
d. настроены посадочные страницы под запросы;
e. созданы новые виды таргетингов (элитные районы – Рублевка, Новая Рига и проч.; пользователи дорогих телефонов – iPhone 6 plus, Samsung Galaxy S7 и т.д.).
Анализ посадочных страниц показал, что они фактически работают в 2,5 раза лучше обычных (в звонках).
Нам удалось в 2 раза снизить показатель отказов с платной рекламы. Также в 5 раз была снижена стоимость звонка-записи на приём (с 3400 до 702 рублей).
По данным базы колл-центра, конверсия из звонка в заявку составляет 98%, из заявки в пациента – 71%. При сниженной нами до 702 рублей цене звонка для достижения 200 пациентов в день необходимо получать 287 звонков.
Мы решили не быть голословными и собрали в сводную интегрированную таблицу все данные из различных систем аналитики за аналогичный период прошлого года (до кризиса) и текущего.
Исследование показало, что с «интернетами» все в порядке:
Деятельность колл-центра, конечно, надо было улучшать: осуществлять постоянный мониторинг, собирать аналитику. Таким образом, проблемы не обязательно заключаются в неэффективности интернет-рекламы.
На основе нашего опыта работы с медицинскими центрами можем смело рекомендовать следующие методики и настройки:
Позволят дешево привлечь платежеспособную аудиторию, тем самым безболезненно повысив средний чек.
Грамотный комплексный интернет-маркетинг способен повысить конкурентоспособность компании, привлечь новых клиентов, увеличить доход. Но если у вас мало лидов или клиентов, не стоит винить только агентство. Интернет-маркетинг – это продолжение вашего бизнеса, потому проблему следует искать прежде всего в нем. Например, в плохо работающем колл-центре – как это выявилось в случае с нашим клиентом.
Всего за 2 месяца работы мы настроили для клиента сквозную аналитику с безошибочным определением звонков и работающим колл-трекингом, получив максимально полную информацию по заявкам. Наши специалисты настроили импорт расходов в Google Analytics для подсчета эффективности рекламы, расширили базу ключевых слов, оптимизировали объявления, настроили посадочные страницы под запросы и сделали новые виды таргетингов. Кроме этого мы провели серьезную работу с колл-центром клиента, найдя в нём ошибки, выстроив сквозную аналитику, работу менеджеров. В результате стоимость звонка-записи на приём удалось снизить в 5 раз – с 3400 до 702 рублей, а конверсию в пациента при этом оставить на высоком уровне.