Лиды, звонки, посетители или позиции в ТОПе – что выбрать в качестве целей интернет-маркетинга?

Пьеса из жизни одного заказчика

В чем одна из серьезнейших ошибок предпринимателей, начинающих продвижение своего бизнеса в сети Интернет? Они не знают или не пытаются узнать, как правильно определить цели интернет-маркетинга для своей компании. Особенно остро эта проблема стоит для небольших фирм, владельцы которых так заняты зарабатыванием денег, что не успевают поразмышлять о стратегии своего бизнеса и, соответственно, целях интернет-маркетинга.

Чтобы не быть голословным, приведу интересный пример из жизни нашей компании, вернее из опыта ее неудавшегося клиента. Кстати, именно эта история и подтолкнула меня на написание статьи, настолько показательной и в то же время поучительной была развивающаяся перед нами «драма» под названием «я готов платить за чужие цели».

Сразу оговорюсь, что клиентом нашей компании герой истории на самом деле не был: мы работаем в основном только с компаниями среднего бизнеса, твердо стоящими на ногах.

Итак, хороший знакомый одного из наших сотрудников, руководитель строительной бригады, обратился к нам за дружеской консультацией и, несмотря на наше дружное «не делай так!», пустился в отчаянное путешествие по бурлящему полю продвижения, оплачивая услуги подрядчиков в соответствии с их целями и забывая о своих собственных.

Сцена 1. Место в ТОПе по 10 важнейшим ключам – гарантия успеха!

Первая из компаний, в которую обратился наш герой, предложила ему гарантированный выход в ТОП по 10-ти ключевым фразам. Её сотрудниками было подготовлено красивое коммерческое предложение, в котором предлагался аккуратный список ключевых слов, и указывалась частотность каждого из них. Итоговая строка красноречиво свидетельствовала, что в случае успешного вывода указанных фраз в ТОП, собственник бизнеса получит ни много ни мало, а 424 000 потенциальных клиентов в месяц дополнительно. Схема оплаты работ подрядчику при этом строилась с «финансовой гарантией результата», то есть стоимость, которую надо заплатить за текущий месяц, рассчитывалась по таблице с коэффициентами к базовой стоимости каждого запроса.

К счастью, понадобилось не так много времени, чтобы переубедить нашего героя в адекватности приведенного расчета. Мы объяснили ему, что с помощью того же Яндекса можно проверить приближенную к реальной частотность ключевых слов, используя операторы: кавычки и восклицательный знак.

После этих несложных манипуляций оказалось, что вся эта «кучка» запросов не тянула даже на 300 поисковых запросов в месяц (а это еще не посетители сайта и тем более не покупатели!). Но было уже поздно: к тому моменту он успел проработать с компанией около полугода. Из данного перечня запросов только один присутствовал в ТОП-10 Яндекс, а сумма оплат продвиженцам за этот период составила около 60 000 рублей.

Сцена 2. Посетители – это самый лучший товар на рынке продвижения!

Разобравшись с «подставой» в схеме с ключевыми словами, наш знакомый стал осторожнее. Встретившись с несколькими подрядчиками и ознакомившись с разными схемами работы, он решил, что не будет платить за «финансовые гарантии результата», а выберет компанию, которая сможет гарантировать, что люди таки дойдут до его сайта.

В скором времени владелец фирмы определился с выбором подрядчика. Эта достаточно известная студия предложила оплачивать её услуги, опираясь на выполнение плана по трафику.

 «Есть люди – получите деньги, нет людей – плохо работали», – говорил довольный директор нашей строительной компании. С нами он советоваться не стал, времени на дружескую чашку чая не оказалось. И схема заработала.

С виду все шло хорошо. Продвижение осуществлялось с мая по август, количество посетителей стабильно росло, план по трафику выполнялся, заказчик исправно платил, исполнители с радостью тратили его деньги. Правда, не слишком росло количество реальных заказов, но хозяина бизнеса это не смутило – мол, люди на морях, все прицениваются, приедут и начнут делать заказы. Всего за этот период на продвижение им было потрачено 120 000 рублей. Получилось ли их вернуть? Сейчас расскажу.

Наступил сентябрь, договор закончился, и поток посетителей прекратился. Надежда на возвращение с «морей» изучавших сайт посетителей начала испаряться, и вот мы уже снова сидим в нашей офисной кухне, слушая продолжение пьесы. Нам не нужно было даже советоваться друг с другом, чтобы понять, что и где нужно посмотреть, дабы подтвердить догадку, витавшую в воздухе. Так и есть! Проверив трафик за период с мая по август по географическому признаку, мы выяснили, что потенциальные покупатели пришли из США и Китая. Интересно, что источником трафика в отчетах числился Яндекс, а пользователи приходили из него по русскоязычным поисковым запросам.

Короче говоря, с морей и океанов вернуться им было не суждено. Так наш герой узнал о существовании ботов и возможности фальсифицировать необходимое количество посетителей и подделывать HTTP-заголовки (referer) при обращении к сайту.

Сцена 3. Лид – «теплый клиент» или мертвец с душком?

Да, эта сцена была финальной. Не помогли наши дружеские объяснения и просьбы подумать о своих целях, не идти на поводу у тех, чьи бизнес-цели кардинально отличаются от задач компании. Все еще не веря в отсутствие простого, по времени не затратного и дешёвого решения, наш знакомый решил, что раз не получилось с посетителями, получится с «лидами» – потенциальными клиентами, которым необходимы его услуги и оставившими свои контакты на его или других аналогичных сайтах. Тем более что для покупки этих самых лидов не нужны посредники (доверие к которым пропало напрочь после первых двух случаев). Покупать лидов наш знакомый решил на разных биржах, чтобы «не класть все яйца в одну корзину».

Он стал методично приобретать контакты якобы интересующихся покупателей.

Результат? К сожалению, система аналитики на сайте этой компании не проливала свет на положение дел, ведь «лиды» покупались на бирже. Но роста продаж, увы, не произошло, несмотря на затраты на покупку лидов в размере 60 000 рублей.

Двадцать человек по средней стоимости 3000 рублей – кощунственно звучит, не правда ли? И это понятно, ведь совершенно неизвестно, кто и как «собирал» лидов, на каком из сайтов эти люди оставили свою информацию, и, главное, что этот сайт им предлагал. Может, там было написано о распродаже домокомплектов по 50 тысяч рублей за штуку? Или к каждому купленному дому обещали подарить отделку в подарок? Этого никто и никогда не узнает. А наш знакомый заплатил за контакты этих людей деньги, при этом надеясь на успех и тщательно проставляя галочки в заявке на бирже: пол, возраст, «свежесть» лида, покупка в одни руки….

Финал и занавес. Думайте о своих целях в интернет-маркетинге, и вы их достигнете!

Нет, я не планирую рассказывать вам, чем закончилась история продвижения бизнеса нашего знакомого. Я надеюсь, у него будет все хорошо, и даже порекомендую ему прочитать эту статью. Многие из нас учатся на своих ошибках, и потом достигают успеха.

А для тех, кто еще не успел вложить собственные деньги в чужие цели, я резюмирую «мораль басни». Место в ТОПе не гарантия продажи. Один лид не равен одной продаже. Заказ в интернет-магазине – это еще не продажа. Количество запросов в месяц не равно количеству посетителей сайта. Интернет-маркетинг – это не загадочное искусство манипулирования поисковыми роботами, а обычный маркетинг, особенностью которого является использование средств Интернета.

Все это значит, вашей компании нужна маркетинговая стратегия, на вашем сайте должно отражаться уникальное торговое предложение бизнеса, а цели продвижения в Интернете должны соответствовать целям вашего бизнеса. Вашими целями может быть повышение уровня продаж, популяризация и узнаваемость бренда, целями могут быть также маркетинговые исследования. Вариантов масса.

Но место в ТОПе, количество посетителей, звонков или заявок – это не ваши цели. Это цели подрядчиков, помогающие им минимизировать сложности на пути к достижению их собственного финансового успеха, стандартизируя услуги в лучшем случае. А как бывает в худшем, вы прочитали выше.

Вот так, друзья! Буду рад, если рассказанная мной история поможет вам вовремя выбрать грамотную стратегию продвижения. И, конечно, желаю вам удачи в успешном и осознанном продвижении бизнеса в сети Интернет.