+7 (495) 640-89-97

Кто такой интернет-маркетолог, что он делает, а чего не делает?

Владимир Давыдов
Владимир Давыдов 10.07.2014
Внутри бизнеса

Профильтровав примерно 30-40% рынка интернет-маркетологов в поисках высококлассных специалистов, мы сильно опечалились тем фактом, что они, в большинстве своем, являются «менеджерами менеджеров», никто не знает своей предметной области на практике. Поэтому Владимир сформулировал 10 навыков, которые, хотя бы в минимальной комплектации, должен освоить каждый практикующий интернет-маркетолог.

Что делает интерент-маркетолог

Статья собрала массу откликов, причем мнения комментирующих разделились поровну. Одни с готовностью принялись перенимать новый опыт и делиться полезными рекомендациями по курсам, книгам, навыкам (кстати, спасибо всем за обратную связь и помощь). Вторые, практически полностью проигнорировав все пункты списка, раскритиковали его в пух и прах, утверждая, что интернет-маркетолог не должен знать css, html, ему не нужно уметь программировать; что все эти требования — для человека-оркестра, таких людей не бывает в природе, и маркетолог должен много думать, но не делать ничего руками, тем более — техническую часть знать не обязан, и, и, и…

Несмотря на довольно четкое описание того, на каком уровне нужно знать инструменты, и зачем интернет-маркетологу, например, основы программирования и верстки, в порыве негодования эти факты были проигнорированы комментаторами (что вполне нормально для нынешнего уровня рынка интернет-маркетинга). Зачем знать, как устроено то, чем ты занимаешься, хотя бы на базовом уровне, если можно поставить задачу неким специалистам/агентствам, которые «сделают результат».

Поскольку остальные девять пунктов списка Владимира Давыдова ни у кого вопросов не вызвали, он решил подробно ответить на взволновавший всех вопрос: «Зачем интернет-маркетологу знать на базовом уровне html/css/js и программирование (на любом языке на начальном уровне)?»

Стоит отметить, что список из 10 требований к интернет-маркетологу целиком и полностью относится к проектам “Комплето” и видению процесса интернет-маркетинга в целом. Проекты, за которые берется “Комплето”, очень сложные и долгосрочные. В каждом есть минимальный набор: много классического маркетинга (исследования, аудиты, консалтинг), веб-разработка с дизайном “с нуля”, минимум 4-5 видов интернет-рекламы, контент-маркетинг, веб-аналитика, телефонная аналитика, внедрение crm и стыковка её с веб-аналитикой и телефонией. Каждый проект курирует команда специалистов во главе с интернет-маркетологом (со стороны «производства») и аккаунт-менеджером (со стороны «клиента»). Помимо них, в команде находятся копирайтер-контентщик со своим руководством, веб-аналитик, верстальщик, веб-мастер, программист, поисковый маркетолог с помощником (seo-специалистом). И во главе всего этого — технический директор.

Так что же делает интернет-маркетолог? И зачем ему знать базы данных, программирование и верстку, хоть бы и на базовом уровне?

Важно понимать разницу между интернет-маркетологом (верхний уровень практика, но ещё не стратегический директор по маркетингу, прошедший все 10 шагов рекомендованного списка) и специалистом по рекламному каналу.

Человек, в совершенстве знающий контекстную рекламу, не является интернет-маркетологом — он стоит на несколько уровней ниже. Если брать аналогии из области строительства, то:

— Директор по маркетингу в компании — это архитектор здания.
— Интернет-маркетолог — начальник участка, который курирует процесс строительства. Он начинал как рядовой работник стройки. Этот человек всё проверяет, чертит, испытывает, ругается с прорабами, делает расчеты.
— Специалист по контекстной рекламе — это обычный работник на стройке (сварщик или сантехник — кому как нравится), один из сотни или тысячи таких же, даже не прораб.

 

В некоторых компаниях интернет-маркетолога называют digital-продюсером.  Андрей Анищенко, генеральный директор рекламного агентства Grape рассказал, кто это такой и что он делает, Максиму Спиридонову на аналитической передаче Рунетология. Вот цитата:

М.СПИРИДОНОВ: Какие самые популярные инструменты в арсенале диджитал-продюсера?

А.АНИЩЕНКО: Большинство наших клиентов оперируют такой сущностью, как сайт. Большинство диджитал-продюсеров занимается разработкой сайта в широком смысле, где есть такие составляющие, как дизайн, видео, привлечение людей, celebrity. Это весь спектр того, что можно в интернете увидеть. Хороший диджитал-продюсер понимает аналитику, понимает, как снять видео, понимает рекламу, умеет работать с дизайнерами, понимает, как работать с программистами, то есть это уникальный человек, или он знает, куда пойти и где найти человека, который ему поможет.

 

По нашей версии, интернет-маркетолог осуществляет:

1. Проведение анализа бизнеса клиента совместно с техническим директором.

Здесь пригодятся знания по маркетингу и стройная логика — по опыту она в порядке только у тех, кто пробовал свои силы в программировании, хотя бы в ВУЗе).

2. Исследование сегмента рынка в интернете (спрос, конкуренты, общая конъюнктура интернет-рынка в данной нише).

Здесь необходимо, помимо прочего, заняться исследованием конкурентов, покопаться в их сайтах (в том числе, на уровне кода), понять используемые маркетингово-технические аспекты сайтов и рекламы, четко поставить задачу поисковому маркетологу на аудит сайтов и принять его работу. Часто интернет-маркетологу нужно что-то спарсить с сайтов конкурентов — для этого требуется четко поставить задачу программистам и принять выполненную работу.

3. Исследование спроса и составление “дерева запросов”.

Для этого потребуется знание бизнеса клиента, а также особенности формулирования запросов различными сегментами целевой аудитории. Далее, запросы необходимо разложить по кластерам и взвесить по различным критериям и приоритетам (для этого надо знать Excel, основы программирования и математику).

4. Анализ технического, поискового и юзабилити-аудитов сайта клиента (и конкурента).

Аудиты готовят помощники. Эти аудиты необходимо, как минимум, понять. В техническом и поисковом аудите немало back-end и front-end нюансов (в сумме 100-200 штук), которые влияют на дальнейшую стратегию электронного маркетинга, которую разрабатывает интернет-маркетолог с командой. Банально, чтобы понимать основы seo и поискового маркетинга, потребуются знания верстки и программирования (почитайте руководства от Яндекса и Гугла).

5. Разработка стратегии электронного маркетинга.

Осуществляется командой вместе с интернет-маркетологом и техническим директором. Сюда входят: телефония (общая компьютерная грамотность и логика очень пригодятся), CRM (пункт про продажи из списка 10 навыков, необходимых интернет-маркетологу), концепция сайта и поискового маркетинга (сразу возникает много аспектов из области верстки, программирования и баз данных, которые в общих чертах должны быть знакомы интернет-маркетологу), и другие каналы интернет-маркетинга — в зависимости от стратегии.

6. Реализация стратегии электронного маркетинга и аналитика.

Интернет-маркетолог, безусловно, может работать со специалистами по конкретным рекламным каналам (например, по контексту). За много лет мы испробовали разные варианты, и по собственному опыту можем утверждать, что часто наилучший результат достигается, когда один специалист управляет ключевыми рекламными каналами, сайтом, и ведёт при этом мало клиентов. Безусловно, для успешного выполнения этой схемы агентство не должно быть потоковым.

Задачи, которые регулярно решает интернет-маркетолог, примерно следующие:

  • Курирование разработки сайта.

Невозможно курировать работу над сложным сайтом без понимания верстки, не зная основ программирования. К нам на собеседования в большинстве своём приходят интернет-маркетологи, не знающие этих основ. Им можно легко навешать лапшу на уши в формате «это можно сделать, а вот это невозможно реализовать». Таким интернет-маркетологам будут морочить голову все разработчики — и в итоге ничего хорошего не получится.

  • Курирование настройки веб-аналитики.

Проверка установки счетчиков, событий, целей. Осуществить это, не зная верстки и JS, опять же, нереально. Даже при том, что всё это должен настраивать и выверять специалист по веб-аналитике совместно с программистом (хотя зачастую на практике это совсем не так), невозможно понять веб-аналитику, не разбираясь в том, как работают js-счетчики, cookie, как интегрировать события в верстку.

  • Работа с интернет-рекламными каналами.

Часто приходится пользоваться макросами в Excel (привет программированию и Excel), математическими расчетами (см. пункт про математику) и работать с версткой сайта по встраиванию кодов счетчиков. Можно отдавать эту работу программистам, но случается много экспериментальных работ и выходит, что программист вынужден днями сидеть с нерадивым интернет-маркетологом, который в детстве “не учил верстку и программирование». Вообще в рекламных каналах (особенно в ретаргетинге, RTB, классической медийке, видеорекламе) без знания html/css/js/php интернет-маркетологу в принципе делать нечего.

  • Сбор и анализ данных.

Критически важный пункт в работе интернет-маркетолога. Совместно с веб-аналитиком идёт выгрузка данных, их сведение в таблицы и базы данных с последующим анализом. Без знаний принципов реляционных баз данных, без логического мышления, которое выстраивается только программированием (хоть бы и на pascal в институте), аналитика остаётся на низком уровне Вебвизора и показателя отказов.

 

От первого лица: «Если подводить итог, то меня пугают ребята и девчата, всерьёз заявляющие, что интернет-маркетолог должен целыми днями думать, исследовать рынок какими-то мифическими инструментами, не требующими специальных знаний, раздавать указания специалистам (под каждый чих должен быть специалист, разумеется) и «искать деньги для клиента» (цитата из комментариев к посту). Мы часто общаемся с такими людьми на встречах с клиентами и на собеседованиях. Когда дело доходит до практики (даже на этапе постановки задач), то начинается мычание и общие слова типа комментария к предыдущему моему посту «SEO-специалист должен продвигать». Видимо, это значит продвигать себя к выходу?

Те, кто ещё в своём уме, учитесь, растите и не превращайтесь в овощей, занимающих стул в отделе маркетинга, за пультом контекстной рекламы или системы автоматизированного продвижения сайтов. Интернет-маркетолог — это рабочая лошадка. Это человек, умеющий руками делать маркетинг и рекламу в интернете. Настраивать, анализировать, допиливать. Да, у него есть помощники, но им нужно ставить четкие задачи и контролировать результат. Помощников всегда не хватает, и их квалификация на практике сильно ниже общих рассуждений о том, кто что умеет делать.

Помните, дирижер сам когда-то был в меру успешным музыкантом. Нельзя классно управлять людьми, проектами и процессами, не пройдя практический путь инструментов и стратегии.»

Хотите получить предложение от нас?



comments powered by Disqus

Депеша от Комплето

Хотите получать полезную информацию про электронный маркетинг?