+7 (495) 640-89-97
06 июня 2014 12:06
16 584 10 0

Конкурентный анализ в интернет-маркетинге

Конкурентный анализ в интернет-маркетинге нужен практически любой компании: и той, которая уже заняла свою нишу на рынке, отладила процессы по интернет-маркетингу, стабильно получает прибыль, и той, которая только планирует выходить в интернет.

Конкурентный анализ от "Комплето"

Если рассматривать роль данного инструмента в общей схеме процессов электронного маркетинга, то анализ конкурентов находится на уровне разработки стратегии. Это значит, что использовать такой анализ есть смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории.

Уже сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании.

Конкурентный анализ от "Комплето"

Вернемся непосредственно к предмету обсуждения. Нужно знать, что в интернет-маркетинге не бывает типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае это индивидуальный набор параметров, которые изучаются у конкурентов.

Рассмотрим основные из них. Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

  • Позиционирование конкурентов – понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать: кто является целевой аудиторией, как конкуренты презентуют свой продукт (товар или услугу), на какие уникальные особенности они делают упор.
  • Как выстроен клиентский сервис – понять, как можно сделать свой сервис лучше.
  • Ценовая политика и ассортимент – что предлагают конкуренты, и насколько разнится набор опций и цена.
  • Сайт конкурентов (точки контакта) – как они вовлекают в коммуникацию целевую аудиторию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта – групп в социальных сетях, писем по электронной почте, блога, страниц компании в каталогах организаций и т.д.
  • Стратегия интернет-маркетинга – какие инструменты используют конкуренты, какие вкладывают бюджеты в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

  • Отличительные характеристики – наша компания работает круглосуточно и 7 дней в неделю.
  • Концентрация на выгодах/решении проблем получаемых потребителем – вы не только купите у нас кровлю, но мы вам ее профессионально смонтируем.
  • Необычный способ использования – этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик.
  • Под узкий сегмент – наш интернет-магазин продает обувь только для бега.
  • Сравнение с конкурентом – мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок в отличие от конкурентов.

Существуют и другие способы классификации позиционирования, но практически всегда все сводится к тому, что мы выбираем один или несколько элементов нашей бизнес-модели и доносим до клиента, почему мы необычны именно в этом аспекте.


Бизнес-модель компании

Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных в реальных клиентов превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

  • Скорость реакции на обращение в компанию – как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail и т.д.
  • Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным – есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
  • Манера общения менеджеров – вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т.д.
  • Соблюдение графика работы – позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
  • Используется ли CRM – попробовать сделать заказ, представившись покупателем,  который уже якобы делал и заказ и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
  • Оказание услуги/доставка товара – соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать их товарную матрицу. Обычно проверяют:

  • Перечень торговых марок
  • Сколько и каких категорий товаров представлено из каждой торговой марки
  • Категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары – например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален.
  • Стоимость товара  и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом на сайте конкурентов или с помощью тайного покупателя (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию с многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как Яндекс.Маркет. Применять можно как готовые, так и разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Конкурентный анализ для интернет-магазинов

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и генерируют номер заказа каждый раз уникальный.

Сайт конкурентов. На что обращать внимание?

Сайт – место, где зачастую происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный ему товар/услугу. Либо он обращается в компанию, и там уже дело менеджеров довести сделку до победного конца.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

  • Элементы установления контакта – телефоны, формы заявки, онлайн-консультант и т.д.
  • Механизма вовлечения на сайте – текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видео контент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты и т.д.) и прочее.
  • Функционал сайта и личного кабинета.
  • Доверительные элементы – фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов и т.д.
  • Возможность рекомендовать – интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте и т.д.
  • Интеграция с внешними сервисами.
  • Все что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org, но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com.

Сайт конкурентов. На что обращать внимание?

Стратегия интернет-маркетинга. На что обращать внимание?

Зная то, как конкуренты конвертируют целевую аудиторию, полезным было бы узнать, какие каналы привлечения целевой аудитории они используют.

Что можно узнать о наших конкурентах?

  • SEO-продвижение – существует немалое количество полезных инструментов и сервисов. Они позволят узнать те запросы, по которым видны ваши конкуренты и позиции, какие ссылки и где они размещают, сколько стоит такое размещение, качество текстового наполнения и прочие важные для SEO данные. Вот некоторые из этих инструментов – Yazzle, Megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, KeyCollector, PageWeight, Xenu и другие.
  • Контекстная реклама – для того, чтобы понять запросы, по которым конкуренты ведут свои рекламные кампании, можно использовать сервис www.advse.ru. Отдельного слова заслуживает сервис www.spywords.ru, позволяющий проанализировать конкурентов и с точки зрения контекстной рекламы, и с точки зрения продвижения в поисковых системах.
  • Email маркетинг – для того, чтобы понимать, какой контент коллеги высылают целевой аудитории, необходимо проанализировать их почтовую рассылку. Если же это интернет-магазин, то, делая тестовую покупку, можно  отследить алгоритм отправления писем и их контент. Так же полезно запросить коммерческие предложения и посмотреть, как оформляются письма, коммерческие предложения, презентации.

  • PR-активности. Тут сперва необходимо понять, какую информацию мы будем искать. Обычно ищут по названию компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами). Так же ищут по адресу сайта и другим контактным данным (телефоны, e-mail’ы) и по именам ключевых сотрудников компании.

Где искать информацию?

  • Поисковые системы – удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации. Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервис http://www.google.ru/alerts.
  • Новостные агрегаторыhttp://news.yandex.ru/ и https://news.google.com/.
  • Сайты с обзорами и отзывами – market.yandex.ru, www.irecommend.ru, www.yell.ru и другие.
  • Социальные сети и блоги – для бесплатного поиска упоминаний в Фейсбуке и Твиттере можно использовать www.siteheart.com и www.tweetalarm.com. Для анализа блогов – blogs.yandex.ru. Существуют платные профессиональные системы мониторинга активности конкурентов в различных социальных сетях – www.youscan.ru , www.iqbuzz.ru, www.wobot.ru, www.babkee.ru и другие.Также имеет смысл дружить со своими коллегами в социальных сетях, чтобы быть в курсе различных отраслевых мероприятий, успехов коллег и появления прочей полезной информации. Для поиска коллег в социальных сетях удобно использовать сервис www.people.yandex.ru.
  • Видеоканалы – поиск таковых на www.youtube.com, www.rutube.ru и аналогичных.
  • Фото-сервисы – поиск информации в www.instagram.com, www.flickr.com, www.pinterest.com, fotki.yandex.ru и аналогичных.
  • Вакансии и отзывы о работодателях – анализ вакансий на www.hh.ru, www.rabota.ru и других. Поиск отзывов от сотрудников на www.orabote.net и аналогичных.
  • Статьи и новости на тематических порталах – поиск информации на отраслевых порталах.

 

А теперь давайте на примерах рассмотрим, насколько полезными бывают для компании исследования конкурентов.

box with domains

Кейс №1

Клиент: российский  регистратор  доменов и хостинг-провайдер.

Что изучалось и что выяснилось:

  • Анализ услуг, предлагаемых коллегами в России и за рубежом, показал, что компания может помогать клиентам решать и смежные задачи в Интернете, помимо регистрации доменов и хостинга.
  • На основании исследования и проведения юзабилити-тестирования на сайт были добавлены новые разделы для разных представителей целевой аудитории, также добавлены новые функции на сайте и личном кабинете.
  • Расширено ядро поисковых запросов для продвижения в поисковых системах и для контекстных рекламных кампаний.
  • Скорректирована работа по другим активностям – PR, SMM, медийная реклама.

Полученные данные позволили улучшить интернет-маркетинг компании и повысить продажи.

Кейс №2

Клиент: интернет-магазин стройматериалов.

Что изучалось и что изменялось:

  • Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы конкурентами.
  • Расширена товарная матрица.
  • Расширена база поисковых запросов для SEO и контекста.
  • Изменен график работы.
  • Модернизирован сайт.
  • Разработана политика удержания клиентов компании.

В результате – рост  прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.

Кейс №3

Клиент: российский производитель сайдинга, работающий в сегменте b2b.

Что изучалось и что изменялось:

  • Изменение стратегии продвижения, подключение новых инструментов интернет-маркетинга.
  • Подбор самой полной семантики по отрасли.
  • Корректировка контекстных рекламных кампаний.
  • Разработка нового сайта.
  • Новый подход для работы с дилерами. Уникальный на рынке.

В результате – значительное повышение продаж за счет увеличения количества заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими дилерами.

Подводя итог, хотелось бы обратить внимание на такие моменты:

  • Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно – мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно –  исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.
  • Чтобы получить качественные данные, проанализировать и вывести на их основании правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у специалистов есть свои наработки и собственные программы. В части случаев  без специалиста полученная из различных сервисов информация не имеет высокой ценности.
  • Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут 100% картины всех действий конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения.
  • Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит бежать сразу внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения, а необходимо уделить больше внимания этой информации и изучить ее более подробно. Но с принятием решения тоже не стоит затягивать.
  • Конкурентные исследование не самоцель. Главное – построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий.
  • Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает 🙂

Если задача конкурентного анализа стоит переда вами, рекомендуем посмотреть вебинар Андрея Гаврикова «Анализ конкурентов в интернет бизнес»


Презентацию можно скачать здесь

(Visited 16 584 times, 2 visits today)

Рассказать друзьям

Комментарии

Вконтакте 0 Facebook 0
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.

Телефон 
Планшет 
Десктоп 
Портрет 
Альбом