Кейс: как работать с несформированным спросом
Что делать, если спрос на уникальный сложный продукт не сформирован, а потому черпает из интернета минимум трафика?
В этом кейсе мы расскажем, как работа с несформированным спросом помогла увеличить семантическое ядро клиента в 41 раз, а разработка промо-сайта с небольшим количеством текстов и его оптимизация увеличили трафик на 68%, а количество заявок в 18 раз!
Поверьте, эти результаты достижимы.
Задачи проекта
Наш клиент – производитель аэросаней с высокой проходимостью. Это машины способны заменить снегоход, болотоход и даже легкий вертолет. Компания работает с 2000 года и поставляет технику во все регионы России.
От нашего сотрудничества клиент хотел только одного – стимулировать продажи компании.
Мы оцифровали задачу клиента и получили список конкретных задач:
- Расширение структуры спроса в интернете.
- Увеличить целевую аудиторию.
- Разработка Уникального Торгового Предложения.
- Разработка Стратегии Электронного Маркетинга.
- Разработка лучшего сайта в отрасли.
- Настройка сквозной аналитики до продаж.
- Запуск и ведение рекламных кампаний.
После распределения обязанностей по проекту начинается самое интересное – работа по достижению общей цели.
Работа с несформированным спросом
Главная проблема этого проекта заключалась в том, что продукт нашего клиента уникальный, и конкретно его ищет в интернете очень мало людей.
По данным сервиса Wordstat, у запроса «аэросани амфибия» всего 601 показ в месяц. Кроме того, аэросани проигрывают в популярности конкурентам – вездеходам, снегоходам и болотоходам.
Соотношение между явным сформированным спросом на аэросани и спросом расширенным, который включает аналоги, заменители и технику конкурентных брендов, составляет 1:41. А точнее – 24 000 запросов по ключевому слову «аэросани» против 1 000 000 запросов по словам «аэролодки»,«снегоходы», «вездеходы», «болотоходы», «аэроглиссеры», «аэроходы» и т.д.
Мы сделали прогноз на основе эконометрических моделей, который показал, что по результатам нашей работы и при активном привлечении контент-маркетинга, есть реальная возможность изменить структуру спроса.
Все инструменты интернет-маркетинга (в особенности сайт) должны работать на увеличение прибыли, поэтому сайт должен разрабатываться под измененную структуру спроса и на ее же основе в дальнейшем разрабатывается стратегия электронного маркетинга.
Разработка семантического ядра
При разработке семантического ядра будущего сайта, мы подбирали запросы по следующим категориям:
- брендовые запросы
- синонимы бренда
- товары-заменители
- бренды и модели конкурентов
- выполняющие ту же функцию.
В результате нам удалось захватить смежный спрос на аналогичную технику и продукцию конкурентов, привлечь дополнительный трафик на сайт и переманить клиентов из других областей.
Подстройка под целевую аудиторию
Изначально клиент нам подал 4 группы целевой аудитории – рыбаки, охотники, природоохранные организации и МЧС. Зная о преимуществах аэросаней, мы решили поискать покупателей и в других сферах.
В результате мы нашли спрос в отраслях, о которых клиент и не думал! Такие аэросани привлекательны для нефтяников и экстремалов. А значит, мы нашли новые источники прибыли для компании.
Разработка Уникального Торгового Предложения
Сбор информации о преимуществах продукта
Мы провели серию брифингов с руководством компании, пообщались с клиентами и проанализировали товары-конкуренты. На основе собранной информации удалось сформулировать уникальное торговое предложение. Эту информацию мы активно использовали при создании дизайна и написании контента для нового сайта.
При создании сайта иллюстраторы нарисовали каждый элемент в виде интуитивно понятных иконок, которые наглядно демонстрируют отличия от конкурентов.
Разработка Стратегии Электронного Маркетинга
Собрав всю информацию воедино, мы разработали комплексную стратегию электронного маркетинга и тактический план для реализации поставленных бизнес-задач.
Разработка сайта
Этап 1. Работы по дизайну
При разработке дизайна мы решили пойти «от продукта» и сделать акцент на возможности протестировать аэросани «Патруль» и в жизни, и на сайте.
Мы хотели, чтобы посетитель мог посмотреть на «Амфибию» со всех сторон, прочитать подробные характеристики каждого ее элемента.
Мы решили
разработать сайт-одностраничник с горизонтальной прокруткой. Каждая его страница – природная среда, по которой проходит «Амфибия».
На страницах также выделили сегменты ЦА и сравнили нашу технику с аналогами.
Такой формат позволил компактно разместить:
- информацию о том, где можно использовать аэросани-амфибию;
- описание технических характеристик;
- группы целевой аудитории;
- сравнение с конкурентами и товарами-заменителями;
- отзывы покупателей;
- ссылку на фото- и видеоматериалы испытаний амфибии.
Мы наглядно показали, для какой целевой аудитории подходят аэросани-амфибия при эксплуатации в сложных природных условиях и предоставили возможность моментально сравнить технику с конкурентами: при нажатии на иконку появляется всплывающее окно с инфографикой.
На главной панели мы разместили конверсионные элементы: кнопки «Заказать тест-драйв», «Купить» и контактный телефон. Последняя страница сайта – описание трех моделей, которые производит компания, и перечень дополнительных услуг.
Дизайнеры закончили разработку прототипов, и мы приступили к созданию технического задания на верстку.
Этап 2. Приступаем к верстке
Одна из главных сложностей для верстальщиков состояла в том, чтобы сделать сайт с горизонтальной прокруткой адаптивным для разных мониторов и сохранить читабельность текстов.
Также необходимо было передать на мониторе плавность хода амфибии и компактно разместить всплывающие окна.
Интересные SEO-решения
Остро встал вопрос по части SEO – как привлечь дополнительный трафик, сохранив «промо-формат» сайта с небольшим количеством текста?
Всплывающие окна как самостоятельные страницы сайта
Мы придумали решение – разместить информацию во всплывающих окнах, которые появляются при нажатии на каждую иконку сайта.
Преимущества всплывающих страниц:
- Свой URL
- Свой title
- Свой description
- Свой текст.
Получается абсолютно отдельная страница, хотя и всплывающая! Благодаря такому подходу удалось создать интересный контент для каждой целевой аудитории с целью продвижения по разным запросам.
В результате Яндекс и Google индексировали всплывающие окна как отдельные страницы. При переходе по запросу клиент попадает на сайт с открытым всплывающим окном. Он может его закрыть и продолжить изучение преимуществ аэросаней.
Как обойтись без покупок ссылок?
Мы написали интересные статьи о преимуществах аэросаней «Патруль» и разместили их в тематических блогах и на форумах, популярных среди потенциальных клиентов. Не забыли и о соцсетях – разместили в выбранных группах информацию о бренде и продукте.
С помощью этих SEO-решений мы на 68% увеличили небрендовый трафик и на 22% уменьшили показатель уходов с сайта!
Подводим итоги
При работе над проектом мы не побоялись использовать нестандартные приемы:
- открыли новые целевые группы аудитории и нашли дополнительные источники прибыли для компании;
- создали динамичный сайт с горизонтальной прокруткой, который наглядно показывает движение аэросаней по разным природным средам;
- придумали уникальные SEO-решения, которые увеличили трафик сайта на 68% при небольшом количестве текстов;
Что получили:
- количество заявок увеличилось в 18 раз.
