+7 (495) 640-89-97

Какой должна быть веб-аналитика. Часть 1

Владимир Давыдов
Владимир Давыдов 31.07.2013
Веб-аналитика и измерения

Вся суть того, как должна работать аналитика независимо от того, что это такое – сайт, блог, страница в социальных сетях, саморекламный канал, сводится к маркетинговой модели 4с, которую мы переводим как привлечение, вовлечение, конвертация и удержание. С этими четырьмя составляющими и должна работать аналитика.

вебаналитика1

По сути, эта модель описывает, потребительское поведение — и в рекламном канале, и непосредственно на сайте, и в какой-либо другой точке контакта.

Как эту модель нам необходимо измерять, разберемся на примере сайта, поскольку для большинства компаний, особенно в сегменте B2B и B2C, сайт остается основной точкой контакта.

Привлечение. На нашем слайде мы видим слева первую часть конуса – привлечение. Существует два вида привлечения, и соответственно, аналитики привлечения: в канале и в точке контакта. Например: есть контекстная реклама, то, сколько людей кликает по объявлениям называется привлечением в канале, а то, сколько людей непосредственно выполняет какое-то действие у вас на сайте, в блоге, на странице в соцсети, это непосредственно привлечение в точке контакта. От вида привлечения зависит методы повышения эффективности: повышать эффективность привлечения в канале – это одно. Повышать эффективность привлечения в самой точке контакта, чтобы люди не уходили – это совсем другое.

Вовлечение. Это, пожалуй, самая интересная, самая трудно измеряемая часть, при этом пока малоисследованная. После того как выполнило свою роль привлечение, и человек остается у вас на сайте, часто остается загадкой, что человек делает, какие действия он совершает, и насколько эти действия соотносятся с вашими бизнес-задачами.

Вовлечение также бывает и в канале, и на сайте. Например, баннер, как канал,  дает возможность отследить до 35 показателей эффективности – как человек провзаимодействовал с данным каналом. Очень большое влияние здесь имеет креатив, заложенный в баннер. Креатив должен поддерживать аналитику, и быть основан на том, что мы хотим измерять. Часто невозможно что-то измерить, не подстроив под этот креатив.

Вовлечение на сайте – это целая система, здесь нам нужно понимать, насколько человек, который попадает на сайт,  проходит через конверсионный тоннель, то есть совершает какое-то целевое действие, которое имеет понятное значение для интернет-магазина, например, скачивает что-либо с сайта. В таком случае для аналитики нужна стыковка с определенными приложениями.

Конвертация. В точке контакта наиболее сложно измерить степень конвертации действий посетителя. Речь здесь идет не о том, какую форму на сайте заполнили, или какой заказ сделали в интернет-магазине, а о том, насколько эта конвертация была действительно полезна для бизнеса.

Удержание. Аналитика удержания является важнейшим моментом веб-аналитики, поскольку раскрывает реальное значение ROI.

Наиболее простой пример жизненного цикла клиента можно увидеть на примере интернет-магазина:

Вы вкладываете деньги в разные интернет-маркетинговые каналы, это могут быть мобильная реклама, контекстная реклама, ретаргетинг, в соцсетях таргетированная реклама, поисковый маркетинг и т.п. При этом возможны разные модели развития отношения с клиентами.

Человеком может быть сделана одна покупка, после этого он у вас пять лет ничего не покупает, но при этом с помощью его рекомендаций, возможно и у вас на сайте (к вопросу о том, что функционал должен поддерживать какую-то аналитику), на вашем сайте совершили покупки его друзья, поскольку он порекомендовал им какую-то вашу продукцию, возможно оставил какой-то отзыв в соцсетях, порекомендовал Вас где-то еще, скажем, на Яндекс.Маркете.

При другом развитии событий бывает, что человек что-либо купил у вас, его посчитали как сконвертированного посетителя и покупателя. Но через две недели по какой-либо причине он вернул вам ваш товар. Это необходимо учитывать иным образом, не как конверсию.

Бывает вариант, когда человек покупает и через сайт, напрямую через корзину, звонит по телефону, возможно, как постоянный клиент, и даже приезжает к вам в офлайн-магазин, либо  склад, пункт выдачи и там покупает что-то напрямую (если у вас предусмотрена такая возможность).

Как вы будете отслеживать эффективность во всех описанных случаях? Если вы используете какие-то стандартные средства, то никак, и более того, возможно вы вообще в принципе не думали над этим.

Проблема в том, что российский рынок отстает, и наши теперешние тенденции уже давно прошли на Западе. Поэтому разговор о «конверсии в корзине», «конверсии сайта», это любительский подход, в том плане, что он не подразумевает внедрения в бизнес.

Когда люди говорят о «конверсии в корзине и конверсии сайта», хочется сразу уточнить, о какой корзине идет речь, каком сайте, каком типе бизнеса, какой категории товаров. Почему конверсия сайта общая должна влиять на конверсию какой-то товарной группы, в вашей товарной матрице.

Где точка отсчета для суждения о том — маленькая конверсия или большая, непонятно. Это рождает проблемы непонимания, которые мы постараемся разрешить в данном цикле статей, посвященных веб-аналитике.

Поэтому в дальнейших статьях нашего цикла статей о том, какой должна быть веб-аналитика, мы попробуем разобраться на практических метриках — как можно было бы (как мы сами это делаем), отследить различные действия людей.

Хотите получить предложение от нас?



comments powered by Disqus

Депеша от Комплето

Хотите получать полезную информацию про электронный маркетинг?