Каким должен быть сайт B2B-компании?

Сайт для B2B-компании — это просто? На самом деле — нет

Занимаясь электронным маркетингом более 14 лет, последние 2 года выполняя проекты только для B2B-компаний, мы в «Комплето» разработали системный подход к продвижению промышленного бизнеса в интернете. Своим опытом я хочу поделиться в этой статье.

Разработка сайта — не самоцель и не первый шаг, который необходимо делать в случае старта работ по электронному маркетингу компании. В силу того, что на рынке интернет-маркетинга первоначально тон задавали технические специалисты, а не маркетологи, мы до сих пор расплачиваемся инструментальным подходом к интернет-маркетингу. Сам был таким, чего уж поделать.

В этой статье я расскажу вам о сайте для B2B-компании именно с точки зрения всей системы электронного маркетинга компании.

Каков алгоритм разработки сайта для B2B-компании?

Сайт — один из важнейших элементов системы электронного маркетинга: он позволяет привлекать новых клиентов, упрощать взаимодействие с уже существующими, выявлять потребности клиентов, измерять эффективность рекламы (не только для интернета) и еще много чего полезного.

По традиции, в России сначала разрабатывают сайт, а уже потом думают, как его продвигать, и как он вообще связан с маркетингом компании и другими подразделениями. Но к его разработке необходимо подходить только после разработки стратегии интернет-маркетинга.

Мы должны идти от целей бизнеса к тактическим инструментам, как на этой иллюстрации.

Сформировать бизнес-цели присутствия компании в интернете

Как могут выглядеть такие цели?

• Снижение затрат на обслуживание текущих клиентов.
• Выход в новые регионы.
• Расширение дилерской сети.
• Укрепление компонентов бренда (узнаваемость, лояльность, доверие).
• Повышение продаж.

Ваше торговое предложение и целевая аудитория

Необходимо сегментировать целевую аудиторию и понять, почему каждый из сегментов может заинтересоваться вашим предложением. Исходя из потребностей каждого сегмента будет строиться коммуникация в рекламных каналах и на сайте.

Необходимо получить ответы на такие вопросы:

• Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)
• Какие проблемы решает ваш продукт для каждого сегмента целевой аудитории?
• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?
• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?
• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами?
• Как может строиться коммуникация с каждым клиентом на сайте? Что ему нужно будет узнать и что будет являться целевым действием?

Давайте рассмотрим небольшую часть сегментации на примере российской компании-производителя сайдинга. Здесь указана только часть сегментов и не все критерии, по которым проводилась сегментация.

Разработка стратегии интернет-маркетинга

На данном этапе мы должны провести аналитику текущего интернет-маркетинга компании, чтобы зафиксировать текущие показатели эффективности. Анализируются рекламные каналы и то, насколько эффективно потенциальные клиенты на вашем сайте превращаются в реальных клиентов.

Очень важно на этом этапе изучить сформированный спрос на ваш продукт в интернете. Это то, как ваши клиенты ищут исполнителя для решения своих вопросов.

Важным является и анализ конкурентов. Благодаря коллегам по цеху, мы можем узнать много полезной информации: как они себя позиционируют, какие инструменты интернет-маркетинга они используют, сколько тратят на это денег, какие элементы взаимодействия с целевой аудиторией используются на сайте и т.п.

Имея на руках эту информацию, можно переходить к разработке стратегии интернет-маркетинга.

Проектирование сайта

Структура сайта

Если для продвижения сайта планируется использовать поисковые системы, то на этапе проектирования сайта необходимо подобрать все существующие поисковые запросы по вашему бизнесу.

Используя базу этих запросов, мы составляем структуру сайта, оптимальную для поисковых систем. В перспективе, сайт, наполненный уникальными текстами, может приводить ежедневно по несколько сотен или тысяч целевых посетителей, за которых уже не надо будет платить деньги из маркетингового бюджета компании.

Техническое задание

Как невозможно построить надежный дом без проектирования, нельзя разработать эффективный сайт без технического задания.

На этом шаге понятным языком (для людей, далеких от веб-разработки) описываются технические возможности сайта и требования к макетам страниц сайта.

Разработка прототипов дизайна

На этом этапе сводятся воедино все полученные ранее данные о потребностях целевой аудитории и механизмах взаимодействия с каждым из сегментов, структура сайта, техническое задание. Задание на прототипы представляет собой документ, описывающий каждую уникальную страницу на сайте.

В задание на прототип обычно входит:

• сегмент целевой аудитории, на которую рассчитана эта страница;
• список целевых действий, которые необходимо здесь совершить (скачать буклет, заполнить анкету, заказать обратный звонок и т.д.);
• список маркетинговых задач, решаемых на этой странице (сравнение с конкурентами, показ преимуществ компании, демонстрация процесса производства и т.д.);
• перечень поисковых фраз, по которым будут заходить люди из поисковых систем.
• рекомендации к написанию текстов и размещению графики.

После сбора этих данных готовятся прототипы.

После того, как прототипы будут готовы, начинается работа дизайнера. Он оформляет страницы сайта согласно фирменному стилю компании.

Если сайт разрабатывается согласно данному алгоритму, он будет эстетически приятен, подготовлен к продвижению в поисковых системах и прочим маркетинговым мероприятиям. Здесь мы учитываем потребности наших клиентов — в первую очередь сайт делается для них, а не для того, чтобы потешить чье-то самолюбие.

После того, как дизайн всех страниц сайта готов, его интегрируют с системой управления сайта и наполняют.

Аналитика

Важнейшим шагом является настройка систем веб-аналитики на сайте сразу после его разработки. Это позволит отслеживать эффективность каждого канала привлечения клиентов и корректировать рекламные кампании.

Необходимо отслеживать выполнение целевых действий на сайте. Давайте посмотрим, какие это могут быть целевые действия для B2B-компаний:

• заказ обратного звонка;
• заказ с сайта;
• заполнение формы обратной связи;
• общение с онлайн-консультантом;
• подписка на инфоканалы (email-рассылка, Youtube, блог компании или страница в социальных сетях);
• посещение страницы с контактной информацией;
• скачивание буклета компании или прайс-листа;
• просмотр видео;
• количество просмотренных страниц;
• время, проведенное на сайте;
  и другие.

Следующим шагом является интеграция сайта с CRM-системой (клиентской базой данных) компании. Это важный и необходимый шаг, т.к. опираться только на системы веб-аналитики некорректно. Сейчас объясню почему.

Для одного из B2B-клиентов мы проводили рекламную кампанию: размещали на две недели баннер за 300 000 рублей на одном из бизнес-порталов и, за аналогичный бюджет, месяц проводили контекстную рекламную кампанию в поисковых системах.

С баннерной рекламы пришло 2 клиента с договорами на 1 000 000 рублей каждый (это не точные цифры, а порядки), а с контекстной рекламы пришло 6 клиентов с средним чеком в 60 000 рублей. Поверхностные расчеты могут привести нас к умозаключению, что нет смысла проводить контекстную рекламу, т.к. она работает практически “в ноль”, а все усилия стоит пустить на баннерную рекламу.

Но, спустя квартал, аналитика жизненных циклов клиентов показала интересную картину. Два клиента, пришедших на большие бюджеты, оплатили только по 50 000 рублей за стартовые работы, потратили много времени специалистов и в итоге разорвали договор.
А вот из шести клиентов на небольшие бюджеты двое дополнительно заказали услуг на 700 000 и 900 000 рублей.

Именно поэтому важно измерять эффективность всей системы маркетинга, а не только какого-то одного элемента. И именно поэтому к разработке сайта необходимо подходить с точки зрения его глубокой интеграции в эту систему.

Очень надеюсь, что эта статья была полезна для вас и помогла взглянуть на электронный маркетинг вашей организации по-новому.

Если задача разработки сайта стоит перед вами, рекомендуем посмотреть вебинар Андрея Гаврикова Нюансы и ошибки разработки эффективного сайта