Как запороть проект по выстраиванию системы электронного маркетинга в компании

Скажу крамольную мысль для владельца агентства: самый правильный вариант для компании, которая хочет развиваться в интернет-маркетинге, – иметь штатного интернет-маркетолога. Причем не специалиста по одному-двум каналам интернет-коммуникации (например, контекстной рекламе или email-маркетингу), а человека, который в состоянии:

• декомпозировать цели бизнеса до целей электронного маркетинга;
• сегментировать клиентскую базу, оцифровать клиентский путь и разработать список целей под каждый сегмент;
• выбрать инструменты для привлечения новых клиентов и работы с текущими клиентами, исходя из клиентского пути;
• разработать стратегию и операционный план по внедрению необходимого инструментария: от сбора семантики и разработки сайта до внедрения сквозной аналитики с помощью CRM, телефонии и веб-аналитики;
• уметь ставить задачи исполнителям (внутренним или внешним) по разработке сайта, ведению рекламы и контролировать их выполнение;
• вести самостоятельно некоторые рекламные каналы и работать с аналитикой.

Проблема лишь в том, что компаний, которые могут быть интересны для такого специалиста из реального бизнеса (производство, промышленность, B2B-услуги и товары, компании с дилерскими сетями и др.), немного. Последние 5 лет мы работаем в основном с этим сектором бизнеса и видим проблему нехватки специалистов. В Комплето открыли собственный учебный центр подготовки специалистов по маркетингу для таких компаний, но на глобальном уровне проблема осталась.

Благими намерениями вымощена дорога в ад

На деле интернет-маркетингом в компаниях занимаются маркетологи, коммерческие и IT-директора или начинающие специалисты по интернет-маркетингу, которые недавно закончили курсы по контекстной рекламе и не имеют за плечами реальных проектов. Эти люди, конечно, болеют душой за компанию и хотят ей лучшего. Но они не являются профессионалами и пытаются перенести опыт из других областей знаний в интернет-маркетинг, что в подавляющем большинстве случаев неэффективно.

Идея этой статьи возникла после того, как очередной потенциальный клиент на практике проиллюстрировал этот тезис.

Клиент (поставщик специализированного оборудования по СНГ с более чем 50 представительствами в разных городах) пришел к нам с определенной задачей — выстроить сквозную аналитику внутри своей компании, чтобы знать, как работает каждый рубль маркетингового бюджета. Нужно было связать телефонию, CRM, 1С – стандартный набор, который мы реализовывали уже в десятках проектов.

После брифинга за несколько дней в Комплето приготовили решение, которое позволило бы решить задачу клиента. Однако процесс затянулся, потому что заказчик решил сначала доверить задачу внутреннему техническому специалисту, после чего (спустя несколько месяцев переписок и созвонов) прислал письмо:

«Ситуация по CRM следующая. Сейчас мы работаем на очень допиленной версии 1С, в которой частично реализован функционал CRM (учет счетов, задачник, сегментация контрагентов). Кроме этого, в 1С у нас интегрирована почта (т.к. примерно половина заявок у нас приходит на почту или через формы связи), этот функционал был нам нужен для назначения заявок менеджерам. В итоге после множества доработок 1С у нас сильно тормозит, и в принципе она сама по себе не очень дружелюбная и удобная.

Поэтому год назад мы решили разработать новую CRM на базе Битрикс24 и наняли человека в штат. Однако не рассчитали сложность проекта, и в итоге мы уже больше года ее разрабатываем – но так и не реализовали. 

На текущий момент ситуация следующая: отдел продаж продолжает работать на 1С, в Битрикс вложены уйма времени и денег, но он не запущен и непонятно, когда будет запущен.

На прошлой неделе обсуждали с руководством ближайшие планы. Пока ресурсы программиста опять брошены на 1С, т.к. там тоже скопилась критическая масса доработок. А разработка CRM на Битрикс отложена на пару месяцев. Разрабатывать CRM опять с нуля сторонней организацией как вариант не рассматривается, потому что слишком много ресурсов брошены в реализацию текущей версии.

Вот и получается, что с 1С нет смысла что-то интегрировать, а в Битрикс еще по сути некуда интегрировать и что-то надстраивать. Вот такие сложности».

Другими словами: вместо того, чтобы отдать проект профессионалам, которые могли продумать архитектуру и сделать все корректно, клиент изобрел костыли. Средства, потраченные на менеджмент и зарплату техническому специалисту, можно было заплатить нам – для реализации проекта за те самые 2 месяца, за которые внутренний сотрудник загубил проект.

Клиенты, которые мешают работать

После этого общения в Комплето решили обсудить похожие случаи за последние несколько лет. И их оказалось очень много! Наши специалисты хотят сделать хороший проект, но клиент начинает сам себе усложнять жизнь. Некоторые клиенты на несколько лет исчезают с наших радаров, но спустя некоторое время обращаются вновь за помощью.

Это позволило создать анти хит-парад ситуаций, с которыми чаще всего сталкиваются в Комплето.

Экономия на разработке сайта

Сколько может стоить разработка сайта? Брифинг, изучение конкурентов, сбор базы поисковых запросов, их кластеризация, формирование логической структуры сайта, написание технического задания, подготовка прототипов, разработка адаптивного дизайна, верстка, кодинг, написание контента и наполнение сайта, настройка веб-аналитики обойдутся в сумму от 1 500 000 рублей. Сайт под ключ будет готов за 4 месяца. Другие компании могут сделать дешевле и быстрее. Но будет ли он выполнять задачи маркетинга или выйдет просто программный продукт?

Так наши клиенты решили сэкономить и заказали сайт за 300 000 рублей. Его сделали за 2 месяца. В результате – верстка расползлась на разных экранах и разрешениях, от адаптива — одно название. Тексты на каких-то страницах отсутствовали, либо были написаны студентами-младшекурсниками, веб-аналитика не настроена, сайт под поисковое продвижение не оптимизирован, не было никакого плана развития сайта. Клиент потратил еще 6-8 месяцев на решение этих вопросов. В итоге получилась аналогичная сумма, но к ней добавилось еще время на менеджмент и собственные нервы.

Еще один пример из жизни: четыре года назад один из «отвалившихся» клиентов создал типовой интернет-магазин стоимостью около 200 000 рублей. В течение года его постепенно допиливали. Итоговая стоимость за проект перевалила за миллион рублей: доработки, наполнение, аналитика и т.д. И это даже без заточки сайта под SEO-продвижение!

Такой подход к разработке сайта, конечно, возможен. Он подходит для небольших компаний с ограниченным бюджетом, когда нужен быстрый старт и какая-то площадка, где можно показать клиентам продукт. Но для серьезного бизнеса, который планирует активно развиваться в интернете и быть одним из лидеров в своей отрасли, это путь в никуда.

Самостоятельная «недореализация» стратегии от другого агентства

Много лет назад на одной из конференций Дмитрий Сатин – пионер usability в России – рассказывал о том, что нельзя позволять клиентам самостоятельно реализовывать список работ, который возникает в результате аудитов. Из 80 пунктов клиент выполнит максимум 7-8, не получит результата и скажет, что проблема в аудите.

Несколько раз мы шли на поводу клиентов и делали стратегию для дальнейшей самостоятельной реализации. Но это было ошибкой.

Архитектор, который проектирует здание, должен приезжать на объект и контролировать работу строителей. Если этого не будет, картинки в проекте и реальности будут значительно отличаться.

Архитектор системы электронного маркетинга в компании должен принимать активное участие в работе и направлять специалистов. Да, он не обязательно решает все задачи со своей командой – можно и нужно привлекать других специалистов, если только они профи своего дела. Но должны быть и контрольные точки, в которых анализируется достигнутый результат и принимается решение – идти дальше или вносить корректировки.

Пример нашего клиента. Компания продает сложное оборудование и комплектует серьезные технические объекты. Мы сделали исследования и стратегию, написали техническое задание на сайт. Клиент решил сэкономить и разработать сайт в другом агентстве. Разработчики назвали аналогичную цену, и клиент обратился в компанию, которая потоково разрабатывает сайты. У заказчика не было опыта работы с подрядчиками и он не умел контролировать сроки и качество проекта. Результат – прошло уже полтора года, а сайта все еще нет.

Экономия в мелочах – потеря миллионов

Другой пример: клиент решил отдать казалось бы простую работу по созданию и размещению контента сторонним специалистам. Компания оказывает специфичные b2b-услуги; мы спроектировали и разработали сайт так, чтобы он собирал максимальный органический поисковый трафик. Тема сложная, требуется много согласований и менеджмента, стоимость выходит выше средней по рынку. Клиент решил сэкономить пару сотен тысяч рублей и найти копирайтеров «попроще». В итоге сайт уже полтора года лежит на тестовом хостинге – и миллион рублей, потраченный на разработку сайта, до сих пор не окупился.

Почему так происходит?

Основная проблема – это непонимание всего процесса реализации проекта и его результатов. Клиент не осознает объем работ и начинает искать тех, кто предлагает все сделать за меньшие деньги. Опытный же специалист знает, что должно получиться в результате. В итоге могут быть слиты немалые бюджеты, а сайт будет работать посредственно, не решая задач бизнеса.

По одному из проектов, когда наши внутренние ресурсы были заняты, мы обратились к сторонним специалистам по верстке. ТЗ, которое составил наш арт-директор, составило 47 страниц. Мы сменили 3 команды подрядчиков: они отказывались работать, считая наши требования завышенными.

Конечно, это касается не только сайта. Так, сбор семантического ядра у нас стоит 80 000 рублей. Некоторые компании по SEO-продвижению собирают его бесплатно – за час работы среднего специалиста. Неудивительно, что при таком подходе органический трафик каждый год растёт… у конкурентов! Мы собираем тысячи запросов по сформированному и несформированному спросу, конкурентные, а также информационные запросы для контент-маркетинга. Далее определяем, где и как их размещать – на сайте, в блоге, под какие ЦА подходят запросы, каким должен быть контент на каждой странице и др.

Что в итоге?

Важно понять и принять простую истину: хочешь избежать ошибок, сделать все сразу и по уму – надо платить хорошие деньги квалифицированным специалистам.