+7 (495) 640-89-97

Как выбрать агентство для комплексного маркетинга в интернете

Владимир Давыдов
Владимир Давыдов 19.11.2015
Внутри бизнеса

В России очень много интернет-рекламных агентств и веб-студий, но тех, кто делает по-настоящему комплексный интернет-маркетинг, не так-то легко найти.

Комплексный интернет-маркетинг — это не разработка нового сайта + контекстная реклама + SEO + установка счетчика веб-аналитики + отчеты раз в месяц (это обычный джентльменский набор услуг, оказываемый любым агентством интернет-маркетинга на рынке).

Комплекс — это высшая экспертная компетенция агентства, и выработать такую компетенцию можно только постоянно делая комплексные проекты по интернет-маркетингу, не ставя на поток оказание отдельных “кусочных” услуг.

Чем комплекс отличается от оказания услуг по интернет-рекламе?

Интернет-агентство

Комплексные проекты обязательно охватывают весь жизненный цикл клиента, в то время как отдельные инструменты интернет-маркетинга фокусируются на определённых этапах воронки продаж (желтая часть на рисунке) — работают со сформированным спросом и как правило только с онлайн-заказом продукции или заявками.

Из таких не комплексных схем полностью выпадает начало жизненного пути клиента — этап формирования потребности в продукте и этап поиска решений (выбор из нескольких рынков, включая ваш). Кроме того, не комплексное агентство интернет-маркетинга будет работать только над областью интернет-продаж, не учитывая важные составляющие вашего бизнеса — телефонные заказы (очень актуально для b2b) и заказы через офлайн-точки. И самое важное: такие агентства успехом считают лид, заказ, заявку. А ведь после этого жизненный цикл клиента продолжается и активно развивается.

Именно поэтому для по-настоящему комплексного интернет-маркетинга важна стратегия. Нельзя запускать контекстную рекламу, SEO или веб-разработку без понимания, как возможно связать между собой ещё 10-12 инструментов интернет-маркетинга и состыковать весь этот микс с целями и задачами бизнеса (а задачи успешного бизнеса никогда не ограничиваются только лишь прямыми продажами или заявками).

Интернет-агентство

Комплексом не является:

  • Отдельная разработка сайта.
  • Оплата за лиды (продвижение по заявкам) и звонки.
  • Оплата за позиции сайта или повышение трафика.
  • Повышение продаж с помощью контекстной рекламы.
  • Оплата за повышение конверсии сайта.
  • Оплата за консалтинг по интернет-маркетингу.


Почему повышение продаж через интернет и
performance маркетинг — это путь в никуда.

Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг?

  1. Усиление классического маркетинга.
  2. Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы даже не задумывались.
  3. Стабильный поток заявок по всем сегментам ЦА, независимый от платной рекламы.
  4. Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета.
  5. Построение единого продвижения и контроль продаж в регионах (у дилеров/филиалов).
  6. Построение телефонии и контроль заявок по телефону.
  7. Обучение, автоматизация и контроль продаж, внедрение CRM.

Интернет-агентство

Какие части бизнеса охватывает комплекс?

Интернет-агентство

Чек-лист: как выбрать комплексное агентство интернет-маркетинга?

Я предлагаю вашему вниманию чек-лист, по которому можно проверить любое агентство/студию на релевантность комплексному подходу. Задача этого чек-листа — дать понимание, потянет ли агентство интернет-маркетинга комплексный проект в интернет-маркетинге.

Интернет-агентство

1. Внешний вид. Маркетинг и PR агентства: сайт, контент, мероприятия

1.1. Позиционирование и уникальное торговое предложение агентства
Должно быть четко видно, что агентство интернет-маркетинга делает именно комплексные проекты. Если на сайте присутствует длинный список услуг в области интернет-маркетинга и каждую можно заказать в отдельности — агентство с высокой долей вероятности комплексным не является.

  • Как проверить: попытайтесь заказать 1-2 услуги — если вам этого сделать не дадут, то можно продолжать проверку по списку дальше.

1.2. Проверка достоверности позиционирования
На выстраивание бизнес-процессов комплексного агентства уходит около 3-4 лет. Комплексное агентство интернет-маркетинга не может заявлять о переходе на комплексный подход спустя 1-2 года поточного выполнения «кусочных» услуг.

  • Как проверить: смотрите историю в http://archive.org/web/ — так вы сможете однозначно понять, чем занималось агентство интернет-маркетинга 1-2-3 года назад.

1.3. Портфолио и кейсы
Портфолио должно содержать комплексные проекты хотя бы на 70%.

  • Важно! Если вам нужно комплексное агентство, то и оценивать работу агентства надо по комплексным проектам. В этом случае реализация отдельных услуг не имеет никакого значения. Нужно смотреть кейсы, где задействованы (как минимум): исследование бизнеса, веб-разработка, аналитика (веб и офлайн), рекламные кампании нескольких видов (платные и бесплатные), а итоговые результаты приведены в виде достижения бизнес-целей компании.
  • Обратите внимание: есть ли у агентства кейсы, похожие по специфике на вашу деятельность? К примеру, были реализованы проекты для производителей светодиодной техники, производителей сельхоз техники, финансовой компании, компании с дилерской сетью, клиники премиум-класса, автодилеров, строительных компаний, 3D-печать, бетонных заводов и др.
  • Как проверить: попросите агентство интернет-маркетинга дать 2 контакта разных компаний, для которых был реализован комплекс. Свяжитесь с ними и узнайте, что было сделано и какие результаты получены. Зафиксируйте, какие работы агентство самостоятельно сделало от начала и до конца.

1.4. Количество реализованных проектов
Есть физическое ограничение по количеству выполняемых комплексных проектов. Нужно взять количество проектов, которое компания сделала за последние 1-2 года и разделить на количество специалистов в агентстве.

75

1.5. Рейтинги агентств
На данный момент рейтингов комплексных агентств не существует (есть рейтинги по отдельным услугам и работам).

  • Важно! Рейтинги не могут быть единственным критерием выбора агентства. В лучшем случае они помогут сформировать пул компаний для выбора. Изучите внимательно методику составления рейтингов и их аффилированность с агентствами (некоторые рейтинги создаются самими агентствами).

Интернет-агентство

2. Внутренняя кухня: структура агентства и проектный подход к работе.

Реализация комплексных интернет-маркетинговых проектов возможна, только если проекту уделяется достаточное количество часов специалистов, полностью погруженных в проект.

2.1. Бизнес-процессы агентства
Перед вами не комплексное агентство интернет-маркетинга, если:

  • Агентство оказывает отдельные услуги вместе с комплексом.
  • Договор с агентством содержит типовой набор услуг, а не смету, разработанную специально под ваши потребности.
  • Важно! Комплекс не может быть пакетным. Если вам продают пакеты, схемы, наборы услуг — это уже не комплекс, а обкатанный поток, состоящий из нескольких услуг. Для погружения в ваш бизнес необходим отдельный аналитический этап разработки стратегии и тактики!

2.2. Начало сотрудничества по вашему проекту
Для комплекса агентство интернет-маркетинга должно обязательно запросить у вас следующие данные для сотрудничества:

  • Заявленные преимущества вашей компании.
  • Другие преимущества, которые можно обернуть в выгоды для клиента.
  • Сегменты целевой аудитории.
  • Социально-демографический состав ЦА.
  • Кто не ваша целевая аудитория.
  • Основные конкуренты.
  • Уникальное торговое предложение компании.
  • Топовые направления для рекламы, входные услуги.
  • Текущие проблемы, мешающие развитию.
  • Товары/услуги-заменители.
  • Недостатки и преимущества товаров/услуг-заменителей.
  • Клиентская база и ее ведение.
  • Маркетинговые активности вашей компании.
  • Опыт успешного проведения офлайн мероприятий, который можно перенести в онлайн.
  • Используемые рекламные каналы.
  • Текущие подрядчики и проводимые с ними работы в области интернет-маркетинга.
  • Аналитика рекламных каналов.
  • Цели, задачи, планы на ближайший год.
  • Цели и задачи, поставленные перед маркетингом в цифрах.
  • Цели и задачи, которые можно выполнить с помощью интернет-маркетинга.
  • Подробнее здесь.

456757

2.3. Команда вашего комплексного проекта

  • Запросите просчет часов по всем работам, входящим в ваш проект, и раскладку часов по специалистам. Чтобы сделать комплексный проект, необходимо участие как минимум двух специалистов хотя бы на 3 часа в день. Получается, что общее количество часов в месяц должно быть не меньше 120.
  • Узнайте, как будет проходить работа над вашим проектом — по какой схеме . Поинтересуйтесь, как специалисты будут погружаться в ваш бизнес и сам проект, чтобы в итоге сделать полноценный комплекс.
  • Узнайте роли исполнителей на стороне агентства: кто ведёт проект, какие специалисты, сколько они ещё проектов ведут параллельно (их 40 часов в неделю нужно будет делить между всеми проектами).
  • Узнайте, можно ли регулярно встречаться с командой проекта.
  • Узнайте, даёт ли агентство интернет-маркетинга доступ в систему управления вашим проектом (там, где работает команда).

Интернет-агентство

3. Экспертиза и уровень компетенции агентства

Агентство интернет-маркетинга может заявлять, что занимается комплексным маркетингом в интернете, если в одном проекте для клиента рассматриваются нижеприведенные инструменты.

3.1. Разработка стратегии маркетинга в интернете, включающая в себя следующее:

  • Изучение текущего маркетинга, рынка и бизнеса компании.
  • Бизнес-цели, позиционирование и УТП.
  • Сегментация ЦА.
  • Изучение спроса.
  • Изучение интернет-рынка.
  • Анализ конкурентов.
  • Аудит текущего сайта и рекламных кампаний.
  • Разработка стратегии маркетинга в интернете.
  • Проектная смета с прогнозируемыми результатами на ближайшие полгода, в которой расписано по месяцам, какие работы и в какой последовательности будут вестись.

3.2. Прогнозирование результатов работы в бизнес-показателях

  • Прогноз первичных обращений в компанию.
  • Прогноз первичных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг.
  • Прогноз повторных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг.
  • Прогноз сроков и меры возврата инвестиций, вложенных в интернет-маркетинговый комплекс.
  • Прогноз влияния на упоминаемость и узнаваемость бренда (если есть работы по брендингу).
  • Прогноз изменения во времени обслуживания партнёров и/или конечных клиентов.
  • Прогноз изменения в качестве обслуживания партнёров и/или конечных клиентов.

be6d767a-58ef-428c-a7f8-50a7c43f806e

3.3 Профессиональные знания классического маркетинга
Агентство интернет-маркетинга должно подтвердить свои знания и практические навыки, ведь чтобы делать интернет-маркетинг, нужно хорошо разбираться в классическом маркетинге.

  • Как проверить: запросить соответствующие стандарты, сертификации, дипломы.

3.4 Разработка сайта строится согласно маркетинговой стратегии компании во благо бизнес-целей компании, а не только по принципам качественной веб-разработки, юзабилити-стандартам и адаптивной верстки.

3.5. С помощью дополнительной веб-разработки закрываются другие потребности бизнеса
Например, вам предложили:

  • Сайты под разные сегменты аудитории.
  • Контентные проекты.
  • Сайты для ваших дилеров/филиалов.
  • Интернет-системы для внутренних нужд компании (личный кабинет, система работы со складом, логистикой, дилерами).
  • Посадочные страницы в рамках основного сайта или отдельно.
  • Мобильные приложения (как для конечных клиентов, так и для партнёров).

3.6. Агентство имеет компетенции и опыт настройки сквозной веб-аналитики

  • Настройка веб-аналитики на сайте по целям, событиям и расширенной электронной торговли.
  • Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С.
  • Персонализированная веб-аналитика по user_id.
  • Управление всей рекламой на основе данных веб-аналитики.

3.7. Агентство имеет опыт автоматизации бизнеса своими силами, либо с помощью проверенных партнеров, которые могут реализовать этот пул работ.

  • Документирование бизнес-процессов хотя бы в области приема/обработки заявок.
  • Внедрение CRM-системы для фиксации продаж через интернет.
  • Построение IP-телефонии связка её с CRM и веб-аналитикой.
  • Стыковка интернет-маркетинга с процессами колл-центра.

3.8. Максимально широкое использование каналов интернет-рекламы и маркетинга
Агентство интернет-маркетинга работает со всеми каналами интернет-рекламы (всего их около 18 штук), а не продаёт вам только контекстную рекламу и SEO.

3.9. Поисковый маркетинг

  • Собрано всё ядро запросов (максимальное из тематики).
  • Создана оптимальная структура сайта под всё ядро.
  • Отдельно прописаны часы работы SEO-специалиста в месяц, отдельно — получение естественных ссылок на сайт, отдельно — работа со ссылками, отдельно — копирайтинг.
  • Биржевые ссылки не используются.
  • Отчетность строится по достижению бизнес-показателей в разрезе органического поискового трафика.

3.10. Агентство разработало контент-стратегию и реализует для вас контент-маркетинг

Рисунок3

3.11. Построение прогнозов и отчетности
Перед началом комплексного проекта и в процессе его реализации агентство интернет-маркетинга строит эконометрический прогноз результатов (с которым идёт постоянная сверка), который как минимум должен состоять из следующих аспектов:

  • Как связаны внутриканальные результаты, например:
    • Новые посетители из медийной рекламы, кликнувшие на баннер.
    • Посетители из медийной рекламы, которые видели баннер, но не кликали на него.
    • Прирост органического (SEO) небрендового трафика в разрезе кластеров запросов: сформированный спрос, продающие, сформированный спрос информационные, сформированный спрос смежные, сформированный спрос конкурентные и т.д. для всех градаций спроса.
    • Прирост трафика из контекстной рекламы в разрезе объявлений и ключевых запросов.
    • Посетители из социальных сетей в разрезе конкретных постов.
    • Показатели эффективности внутри каналов, такие как: CTR, CPM, CPC, количество просмотров материалов, репостов, лайков и др.
  • С приростом конвертации в точке контакта, например:
    • Количество заявок поканально через формы на сайте, онлайн-консультанта, телефон, обратный звонок.
    • Полезные действия на сайте, не связанные с прямыми заявками — различные интерактивные элементы, калькуляторы, визуализаторы, примерщики и т.д.
  • С усилиями по удержанию:
    • Повторные конверсии от вернувшихся существующих клиентов.
    • Конверсии от вернувшихся неклиентов (кто не сделал конверсию с первого или любого другого раза).
    • Конверсии с каналов удержания (например, email, ретаргетинг и других).
    • Рекомендации от существующих довольных клиентов, приведшие к конверсиям.
  • И как это всё в конечном итоге конвертируется в достижение целей бизнеса в конкретных цифровых показателях:
    • Каждая конверсия пункта 2 или 3 обогащается дополнительными данными по конверсии в реальные продажи через менеджеров, колл-центр, брокеров, дилеров, филиалов.
    • И в итоге строится прогноз-бюджет интернет-маркетинга (несколько вариантов инвестиций) -> конверсии без привязки к целям бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций) -> конверсии в цели бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций и различных исходов по обогащённым данным — как будут работать менеджеры, колл-центр, дилеры и т.д.).
  • Согласно прогнозам агентство интернет-маркетинга предоставляет сквозную отчетность по всем прогнозным метрикам и показателям, указанным выше
    • Показатели привлечения.
    • Показатели вовлечения.
    • Показатели конвертации.
    • Показатели удержания.
  • Важно! Если такой прогноз и отчетность по нему агентство подменяет показателями по какому-либо каналу (слова в ТОПе, трафик из контекстной рекламы, соцсетей) или даёт прогноз только по конвертации в точке контакта (заявки или заказы с сайта) — будьте уверены, что это не комплексное агентство, продающее кусочные услуги или performance на сформированном спросе.


Пример по-настоящему комплексного проекта,
прошедшего через все этапы жизненного цикла клиента.

А всем ли нужен комплексный подход?

Комплексный подход нужен далеко не всем типам бизнеса и компаниям. Комплекс — это всегда дорого и долго. Микро- и малому бизнесу комплекс часто не нужен — достаточно отработать стандартный набор услуг по интернет-маркетингу, чтобы оставаться на плаву и сохранять свои позиции на рынке (понятно, что прорыва без комплекса получить не удастся никогда).

Интернет-агентство

Каким компаниям не нужен комплексный интернет-маркетинг:

  • Микро- и мелкому бизнесу без амбициозных целей, задача которого — оставаться на плаву.
  • Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом, когда новый сайт и отчетность по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям – всё, что нужно руководству.
  • Брендам, нуждающимся в охватных рекламных кампаниях и мыслящих в терминах reach, engagement, ctr, cpa, cpm.
  • Компаниям разного уровня, у которых есть отдел интернет-маркетинга, но всю «черную» работу предпочитают делегировать другим.
  • Низкомаржинальному массовому бизнесу, не терпящему простоев и не выделяющему время и бюджет на аналитику.
  • Компаниям с низким уровнем самоорганизации, не умеющим эффективно планировать ресурсы. Если компания не имеет четкой бизнес-стратегии на год-три-пять – от комплекса лучше отказаться.

Интернет-агентство

Кому нужен комплексный подход?

  • Компаниям с амбициозными целями, которым требуется полное погружение в проект для прорывного результата.
  • Компаниям, ставящим четкие и однозначные цели, умеющим хорошо планировать на длительное время вперёд.
  • Компаниям со сложным продуктом/услугой, спрос на которые не сформирован или сформирован слабо, и нужно прорабатывать полный комплекс маркетинговых активностей, начиная с исследований.
  • Компаниям с сильным маркетингом и маркетологом, готовым к постоянной плотной аналитической работе (формат “дайте нам лидов/трафика/CTR” здесь не пойдёт)
    В2В-компаниям – услуги или продукты.
  • Российским производителям, торгующим через дилеров, фирменные торговые точки или других представителей.
  • Компаниям с филиальной сетью по России.

Screenshot_1

В России есть специфика: заходишь делать интернет-маркетинг, а делаешь бизнес-консалтинг, классический маркетинг и автоматизацию. Поэтому если хотя бы одного из этих пунктов в предлагаемых вам агентством интернет-маркетинга работах нет, значит, оно является агентством с узкой специализацией (например, веб-студией по разработке сайтов, агентством контекстной рекламы, SEO-компанией, performance-агентством и т.д.) и не может назваться комплексным.

Как уже было сказано в самом начале статьи, настоящий комплекс нужен далеко не всем компаниям, а только тем, которые хотят не просто удержаться на плаву, а вырасти тогда, когда уже казалось бы расти некуда. Если ваша цель удержать текущее положение дел, комплекс вам, скорее всего, не нужен.

Хотите получить предложение от нас?

Свяжемся в течение рабочего дня



comments powered by Disqus

Депеша от Комплето

Хотите получать полезную информацию про электронный маркетинг?