Как повысить эффективность продающих email рассылок

Автор: Константин Макаров, генеральный директор SendPulse.

Цель онлайн-бизнеса — повышение продаж. Чем больше продаж, тем выше прибыль. Что бы вы подумали, услышав, что email-маркетинг — важная часть онлайн-продаж и прибыли? Просто взгляните на статистику.

• Показатель ROI email-маркетинга составляет 38 долларов за 1 потраченный доллар.
• 89% маркетологов говорят, что email рассылка — это их главный канал лидогенерации.
• Email рассылка в 40 раз эффективнее для привлечения новых клиентов, чем Twitter и Facebook.
• 81% пользователей охотнее купят дополнительные товары под впечатлением от email-рассылки на основании их предпочтений.

Посмотрите внимательно на эти цифры. Разве это не мотивируют работать над рассылкой? Мы поделимся советами, как улучшить продающую рассылку.

Сегментация

Сегментация списка рассылки — это техника, которую используют в email-маркетинге, чтобы рассылать подписчикам релевантный контент. Под сегментацией подразумевается деление списка подписчиков на группы или сегменты на основе отличительных факторов.

Отличительными факторами служат действия подписчика на сайте, личные данные или указанные предпочтения. Подписчик подыскивает ноутбук — отправьте письмо с подборкой топ-10 ноутбуков по мнению покупателей. Рассылка полезна, предложение актуально, стимул к действию очевиден.

Интернет-магазин MakeUp предлагает подписчикам товары, которые могут их заинтересовать на основании совершенных покупок.

Персонализация

Согласно исследованию MarketingSherpa, персонализированные электронные письма демонстрируют увеличение CTR на 750% для интернет-магазинов.

Обращайтесь к подписчикам по имени. Если этих данных нет, используйте дружественный тон, когда обращаетесь к аудитории. Старайтесь, чтобы письмо вызывало доверие и выглядело личным, созданным специально для этого человека.

Статистика показывает, что открываемость писем с персонализированной темой на 29% выше, а кликабельность больше на 41% по сравнению с неперсонализированной темой письма.
OZON.ru персонализирует тему письма, добавляя имя подписчика.

Пользователи видят, от кого получают электронное письмо. Чаще всего отправитель — компания. Если вы хотите персонализировать письмо, добавьте имя реального человека к названию компании. Как показывает статистика, кликабельность писем от имени реального человека равна 96%, а писем от имени компании только 73%.

Когда пользователь получает рассылку интернет-магазина Trends Brands, он видит название компании и имя отправителя.

Тема письма

Тема письма нужна, чтобы заинтересовать подписчика и подтолкнуть его к открытию.

О чем писать в теме письма

• Преимущество

Дайте подписчику причину, чтобы поскорее открыть email. Укажите преимущества, которые ждут внутри письма.

Lingualeo заманивает скидками.

• Вопрос

Вопросы пробуждают любопытство. Даже если получатель уверен, что знает ответ, он все равно захочет удостоверится в его правильности.

MarketingProfs интригует подписчиков неожиданным вопросом.

• Обещания

Предлагайте скидки, указывайте заманчивые цифры и завлекайте чувством неотложности, но не забудьте сдержать обещание в самом письме.

Nike обещает подписчикам скидки до 50%, апеллирует к чувству срочности.

И держит слово.

Как написать тему письма

• Пишите к людям. Забудьте о том, что вы маркетолог и обращаетесь к потенциальному клиенту.
• Не переусердствуйте с эмоциями: избегайте множества заглавных букв и знаков восклицания. Это выглядит как спам и вызывает подозрения.
• Обращайтесь по имени.
• Пишите коротко. Короткие темы легче читать и воспринимать.

CTA-кнопка

Можете продолжать рассказывать, насколько вы благодарны и насколько полезны ваши продукты, но без четких указаний к действию потребитель теряется.

Сосредоточьтесь на том, какое действие подписчик должен совершить. Вложите этот призыв в ясную фразу: «Попробовать сейчас», «Заказать», «Купить».

Yves Rocher дает четкие указания пользователям с помощью CTA-кнопок c незаезженными призывами: «Все для визажа», «Хочу», «Скорее к покупкам».

Yves Rocher привлекает внимание с помощью цветового оформления и оставляет пустое пространство вокруг кнопок, чтобы они выделялись.

Серия триггерных писем

Не все подписчики открывают каждое письмо. Сделайте серию триггерных писем, которые помогут выстроить отношения с покупателем и станут гидом в процессе покупки. Чем больше писем, тем выше вероятность, что пользователь откроет письмо и прочитает сообщение.

А чтобы мотивация создать цепочку писем стала сильнее, взгляните на статистику.

Приветствие

Воодушевленные подписчики — это практически готовые покупатели. Нет подписчика более расположенного к покупкам, чем тот, который только что подписался на рассылку. Эффективность приветственных писем по сравнению с рекламными рассылками не вызывает сомнений: открываемость выше в 4 раза, переходы — в 5 раз, а прибыль — в 8 раз.

Как только подписка оформлена, смело отправляйте письмо с благодарностью за подписку. Согласно статистике, приветственные письма, отправленные сразу после подписки, демонстрируют в 10 раз больше транзакций и прибыли на письмо.

Письмо № 1

В первом письме из цепочки приветственных писем подтвердите подписку, озвучьте преимущества, которые вы даете подписчику.

Lush начинает серию писем с ознакомления с закулисьем производства, предлагая посмотреть видео. И не забывает о списке продуктов, которые могут понравится новому подписчику.

Письмо № 2

Через три дня Lush презентует подписчикам бестселлеры компании. В сообщении минимум текста, большие изображения продуктов и единственный призыв к действию — купить бестселлеры. Все подталкивает к тому, чтобы купить продукт.

Можно и по-другому. Во втором письме предложите пользователю создать аккаунт, перейти на страницу предпочтений, чтобы сегментировать список и создать релевантный контент.

Письмо № 3

Завершающее из серии писем — бонус. Предложите скидочный купон с лимитированным сроком действия — сразу два стимула, чтобы принять решение.

Интересный факт: показатель транзакции у приветственных писем с купонами в 2,5 раза выше, чем у писем без купонов.

Брошенная корзина

Согласно Baymard Institute, 69% пользователей, которые добавляют товар в корзину, не доводят дело до конца. Но это не повод расстраиваться. Business Insider уверяет, что 63% брошенных корзин можно реанимировать с помощью грамотных стратегий.

Причин бросить корзину может быть масса, но основные из них выглядят так:

• неожиданная цена или условия доставки, которые всплыли при оформлении заказа;
• поиск более выгодных предложений на сайтах конкурентов;
• нет предпочтительного вида оплаты среди предложенных;
• отвлекся и забыл закончить оформление заказа.

Триггер для серии писем по брошенной корзине — незавершенное оформление заказа. Эта серия писем нацелена на то, чтобы пользователь завершил процесс покупки.

Письмо № 1

В первом письме вежливо напомните о том, что товар зарезервирован для него и ждет действий. Такое письмо состоит из маленького текста, изображения товара и CTA-кнопки.

Письмо № 2

Во втором письме предложите бесплатную доставку, небольшую скидку, выгодное предложение, которое мотивирует клиента в пользу нужного решения. Напомните, что через определенное время товар будет снят с резерва, а количество товара ограничено.

Посмотрите ниже цепочку для брошенной корзины от OZON.ru.

Первое письмо приходит на следующий день после добавления товара в корзину. OZON.ru предупреждает, что количество товара ограничено и резерв на них не распространяется до оформления заказа. Внизу мы видим кросселл — подборку товаров из той же категории, что и выбранные.

Второе письмо из цепочки подписчик получает спустя 7 дней. OZON.ru торопит закончить оформление заказа, указывая количество покупателей в день. И снова кросселл.

Рассылка после оформления заказа

Письмо № 1

Не бросайте клиента после оформления заказа. Отправьте письмо-подтверждение с кросселлом. На основании покупки пользователя, предложите полезные товары, связанные с основной покупкой. Если пользователь заказал телевизор, отправьте письмо с подборкой удлинителей, крепежей, модемов — всего, что может пригодиться.

Письмо № 2

Уточните информацию об отправке, доставке. По желанию эти данные можно добавить в первое письмо.

Письмо № 3

Следующее письмо из цепочки отправляется спустя неделю после заказа. В этом письме попросите оставить отзыв о купленном продукте, предложите скидку на последующие покупки или принять участие в акции, розыгрыше.
Интернет-магазин MakeUp сперва информирует покупателя о состоянии заказа, затем подтверждает все детали, а спустя время просит оставить отзыв о товаре

Формула AIDA

Формула продающего текста AIDA — это последовательность шагов, которые стимулируют пользователя купить товар.

Из чего состоит AIDA:

• Attention (Внимание). Что первым делом видит пользователь? — Тему письма. Ваша задача заключается в том, чтобы придумать цепляющую, броскую тему. В самом письме используйте яркие заголовки. Расскажите, что за предложение и какова его ценность для клиента.
• Interest (Интерес). Шокируйте, удивляйте, завлекайте подписчика. Тут главное заинтересовать. Опишите преимущества продукта, используйте слоганы. Или подумайте о сторителлинге. Вместо того, чтобы сухо расписывать ценность нового продукта, придумайте историю, в которой наглядно покажите его плюсы.
• Desire (Желание). Теперь работайте над тем, чтобы пользователь пожелал воспользоваться предложением, приобрести продукт. Продемонстрируйте надежность вашего продукта и то, как он удовлетворит потребности клиента или какую проблему решит. Чтобы читатель захотел приобрести товар сгодятся фото до и после, социальные доказательства — «этот продукт уже купили Х пользователей», принцип дефицита — «количество товара ограничено».
• Action (Действие). Кульминация — кнопка призыва к действию, чтобы подписчик понимал, что делать дальше.

Компания Tata Harper, которая производит и продает натуральную косметику, использует технику продаж AIDA в своих рассылках. Сначала мы видим вопрос — «Почему оксикислота делает вас моложе?» За ним следует ответ в виде описания того, как работает оксикислота. Дальше Tata Harper перечисляет преимущества средства, пробуждая желание его попробовать. В конце — призыв к действию улучшить свою кожу.

Пользуйтесь перечисленными приемами умеренно, чтобы ваши рассылки были продающими, но оставались ненавязчивыми.