Как перестать терять от 1,5 миллиона рублей ежемесячно на негативных отзывах в интернете?

Вы – сильны, уверены в себе и независимы от мнения окружающих? Это очень ценные качества для вас, но… не для вашей компании.

Репутация фирмы – тот случай, когда важно прислушиваться к каждому мнению, даже необъективному или фейковому.

На негативных отзывах по самым скромным подсчетам компании теряют от 1,5 миллиона рублей в месяц – и это не предел. Как этого избежать? Маркетинговая группа «Комплето» имеет большой опыт работы над созданием в сети положительного имиджа крупных b2b-компаний с дилерскими сетями и в этом материале готова поделиться секретами.

Немного о работе с возражениями… которую не проводят

Как показывает практика, около 90% компаний убеждены, что у них нет отрицательных отзывов в сети. Тем больше их удивление, когда мы доказываем противоположное. Несложная процедура поиска – и обнаруживается масса «негатива», последствия которого – отказы от покупки, упущенная прибыль и запятнанное имя компании.

Как давно вы проводили анализ упоминаемости своего бренда в интернете? Сколько отзывов о вашей продукции или услугах размещено в сети? И главное – сколько денег вы уже потеряли?

Думаете, отрицательных отзывов нет? А если найдем?

Почему нужно работать с рекламациями?

Потенциальный клиент уже готов к покупке, возможно, еще выбирает между несколькими компаниями, и теперь его интересуют отзывы других покупателей, уже попробовавших вашу продукцию или услугу. Клиент вводит соответствующий запрос в поисковой системе и читает найденные отзывы. Если он находит отрицательные отзывы, в которых люди не советуют ни при каких обстоятельствах связываться с вами, вероятность покупки стремится к нулю.

Сколько вы теряете денег, не работая с отзывами?

Рассмотрим на примере одного из наших клиентов (производитель оконных профилей).

В сети появляется около 20 отрицательных отзывов в месяц, каждый из которых увидят не менее 5 человек. Средний чек компании – 15 тысяч рублей. Если каждый потенциальный покупатель, увидевший отзыв, откажется от покупки, недополученная прибыль составит 1,5 миллиона рублей ежемесячно.

Как работать с упоминаниями в сети?

Есть специальные программы, которые сами ищут отзывы в интернете по заданным параметрам (имя компании, название продукции и т.д.). У каждой есть свои особенности и недостатки, поэтому для начала проведите самостоятельную работу:

1. вручную найдите отзывы о компании в поисковиках (Яндекс, Google);
2. создайте список площадок, на которых размещены отзывы;
3. проанализируйте сервисы на предмет работы с нужными вам площадками.

• Babkee
• SemantocForce
• BrandSpotter
• IQbuzz

В случае с нашим клиентом нам подходил сервис IQbuzz, потому что он парсит те площадки, на которых чаще всего оставляют отзывы о нашем клиенте.

IQbuzz: преимущества и особенности

Сервис IQbuzz мониторит упоминания в социальных сетях, блогах и на форумах. Функционал программы позволяет не только собирать информацию, но также анализировать частоту упоминаний той или иной темы, выделять тональность сообщений, информационные всплески, социально-демографическое распределение пользователей, основные темы, выявлять лидеров обсуждений.

IQbuzz обрабатывает более 10 тысяч источников, в числе которых: онлайн-СМИ, ВКонтакте, Facebook, Twitter, Мой Мир, Instagram, LiveJournal, Google+ и другие.

По каким параметрам собирать отзывы?

Введите следующие параметры в программу для парсинга упоминаний:

1. Все возможные наименования компании (к примеру, кока-кола)
2. Наименования компании на иностранных языках (чаще всего английский) (к примеру, coca-cola)
3. Наименования компании с орфографическими ошибками, в т.ч. на иностранных языках (к примеру, кока-колла)
4. Наименования брендов и суббрендов для фирмы на русском и др.языках, в т.ч. с ошибками (к примеру, фанта, факта, fanta)
5. Наименование товаров с названием серий на русском и англ. (к примеру, Fanta Shokata).

А также исключите следующее:

1. Акционные слова вроде «продам», «сниму», «бесплатно», «закажите», «новинка», «скидка» и пр.
2. Собственные площадки компании и группы в соцсетях.

Собирать отзывы необходимо независимо от даты их создания – это может быть сообщение пятилетней давности или вчерашний пост на Facebook.

Так, с помощью ретроспективного анализа (т.е. за все время существования компании) для нашего клиента мы нашли 1 249 упоминаний, датированных 2007–2014 годами. Из них:

• 15% — отрицательные отзывы
• 35% – положительные
• 50% – нейтральные.

Количество негативных отзывов за этот период выросло с 6% до 21%, а число позитивных снизилось с 43% до 38%.

Как работать с данными?

Сбор отзывов происходит автоматически, но основная часть работы – это анализ полученных данных. Рассмотрим процесс пошагово:

1. запускаем IQbuzz, вводим данные для поиска;
2. переносим отзывы в таблицу;
3. разбираем отзывы по тональности на отрицательные, нейтральные, положительные;
4. формулируем типовые возражения и их причины.

1. канал (кто нашел и добавил отзыв);
2. дата отзыва;
3. тело отзыва (текст, скрин, ссылка);
4. тональность (отрицательные, положительные, нейтральные);
5. статус отзыва (в работе, закрыт, у клиента);
6. ход работы (информация по взаимодействию с каждым отзывом).

Отзывы собрали. Что дальше?

Все упоминания можно условно разделить на 3 группы:

1) вопросы-страхи потенциальных клиентов на этапе выбора товара;
2) фальшивые отзывы конкурентов;
3) отзывы клиентов, купивших товар/услугу.

Каждый из типов отзывов требует отдельной работы.

Если отзыв положительный или нейтральный, мы благодарим клиента и оставляем ссылку на сайт. Это, кстати, также хорошо влияет на SEO.

Как работать с отрицательными отзывами?

Отрицательные отзывы требовали более детальной проработки, ведь именно негатив заставляет потенциальных покупателей отказываться от покупки. В ходе анализа было выявлено 3 вида проблем, с которыми сталкивались потребители:

• Отказ на стадии покупки в сравнении с конкурентами
• Работа дилеров, продавцов, замерщиков
• Качество тех или иных моделей

Типовые возражения (клиент — производитель оконных профилей).

Мы действовали по такой схеме:

1. Запрашиваем у клиента номер договора, дату покупки и контактную информацию.
2. Проверяем информацию, решаем проблему.
3. Обязательно пишем клиенту, что его проблема решена.
   • Если конфликт исчерпан – просим автора удалить отзыв или написать, что проблема решена.
   • Если ответа от автора нет – просим модератора сайта удалить отзыв, а если это невозможно, пишем исчерпывающий материал с опровержением на стороннем ресурсе и пишем ответ на отзыв со ссылкой на статью.

После такой работы около 30% отзывов «закрывается» сообщениями посетителей о решении проблемы. Из оставшихся 70% половина удаляется, а половина нейтрализуется опровержением на сайте или консенсусом с клиентом.

Важно не избавиться от плохих отзывов, а решить проблему!

Отрицательные отзывы в сети важно не просто нейтрализовать или удалить, в первую очередь они указывают на проблемы в работе компании и качестве ее услуг или товаров. Обратная связь от покупателей помогает нашим клиентам постоянно совершенствоваться.

Замечания по работе с дилерами и качеству товара мы передавали клиенту. В итоге удалось улучшить работу дилеров и обслуживающего персонала, скорректировать позиционирование тех или иных моделей продукции и даже внести изменения в существующие модели для улучшения их качества. Таким образом, производитель фактически получил данные о том, что не так с его продуктом и смог улучшить его. Информацию такого рода наш клиент вряд бы получил где-то еще, кроме как от своих потребителей.

…И в итоге мы стали “Маркой №1 в России”

В результате проделанной работы в конце 2014 года наш клиент получил почетную награду «Марка №1 в России», хотя даже не подавал документов на участие. Важную роль в этом сыграла работа с репутацией в сети.

Как выстроить бизнес-процесс работы с новыми отзывами?

Этап 1. Сбор отзывов

Работа с упоминаниями в сети – это не одноразовый процесс, ведь новые отзывы появляются в сети ежедневно. Сервис IQbuzz собирает их в автоматическом режиме. Он позволяет обнаружить отзыв еще до его индексации в поисковых системах. Однако IQbuzz не единственный канал сбора отзывов.

Каналы сбора новых отзывов:

1. Сервис IQbuzz
2. Социальные сети компании, суббрендов, ключевых фигур компании
3. Телефонные менеджеры, принимающие заказы
4. Дилеры, менеджеры точек продаж.
5. Обратная связь через сайт (в т.ч. онлайн-чаты)

Скорость обработки отзыва играет первостепенную роль в работе с «негативом»: чем быстрее недовольный потребитель получит обратную связь от компании, тем выше вероятность удачного разрешения конфликта и тем меньше число потенциальных покупателей увидит отрицательную рекомендацию.

Этап 2. Занесение данных в таблицу

Схема работы с отзывами

Кейс: окно жалоб на сайте

Чтобы минимизировать количество негативных отзывов, мы создали на сайте так называемый «громоотвод». Это был специальный раздел, в котором каждый желающий мог оставить свой отзыв. В результате 70% негативных отзывов стали приходить напрямую в компанию, а не размещались на общедоступных сайтах в интернете.

Как мотивировать клиентов писать отзывы?

Помимо работы с отзывами, надо способствовать увеличению их количества.

Для чего это нужно?

• Получаем дополнительную упоминаемость в сети.
• Получаем обратную связь, которая позволяет вносить существенные изменения в товары и бизнес процессы, что положительно сказывалось на объемах продаж.

Мы использовали несколько способов привлечения новых отзывов:

• автоматическое письмо после совершения покупки с просьбой оставить отзыв
• предложение оставить отзыв взамен на пополнение баланса телефона или дополнительный бонус, скидку, подарок
• сбор отзывов через сотрудников, которые последними общаются с покупателями

Еще один креативный способ получения отзыва от клиента – задействовать специальное приложение для монтажников. Это последнее лицо компании, с которым видится клиент. Монтажник по согласованию с клиентом делает фото с геолокацией, а покупатель оставляет свой отклик. Таким образом, на карте города можно увидеть реальные отзывы людей, которые уже приобрели товар.

Работайте не с отзывами, а над качеством вашего бизнеса!

Работа с отзывами в сети важна, чтобы поддерживать имидж компании, не терять потенциальных клиентов и удерживать существующих. Но для нас самое важное при работе с рекламациями — это возможность получить обратную связь по работе вашей компании и улучшить ее бизнес-процессы.

Помните: удалить негативный отзыв в интернете не так-то сложно, а вот решить проблему их возникновения — гораздо важнее.

Стоп! Прямо сейчас кто-то пишет отзыв о вашей компании. Теперь вы знаете, что нужно делать!