Руководителю на заметку: секреты аналитической работы
Статья на основе выступления Андрея Мерешкина на онлайн-конференции EMB2B.
Сколько и за что нужно платить аналитику?
Работа аналитика — это:
- сбор,
- обработка,
- анализ данных,
- отчет руководству.
К сожалению, сейчас на рынке наблюдается тенденция: «Мы повысим продажи и тогда, возможно, поделимся с вами частью прибыли». Однако вначале нужно собрать, обработать, проанализировать данные и предоставить их руководителю. В процессе сбора данных аналитику необходимо платить — это факт.
Сколько же все-таки стоит платить аналитику?
Для точки отсчета взят маркетинговый бюджет, который тратит компания.
На слайде представлены результаты опроса, проводимого среди посетителей сайта TopAnalytics.ru в течение года — с февраля по декабрь 2013.
В опросе приняли участие 571 человек.
Стоит отметить, что аудиторию сайта составляют представители малого и среднего бизнеса, руководители интернет-магазинов разных уровней, руководители отделов маркетинга, менеджеры по рекламе, веб-аналитики.
Вопрос звучал следующим образом: «Какой процент от маркетингового бюджета вы тратите на аналитику?».
Предлагалось четыре стандартных ответа.
28% посетителей тратят на аналитику не более 3% от маркетингового бюджета.
Около 50% респондентов расходуют на аналитику от 8 до 15%, что, по мнению Андрея Мерешкина, является достаточно высоким показателем.
Вариант ответа 4-7%, который, как ожидалось, будет самым популярным, набрал всего лишь 12% от общего числа опрошенных.
Графу «Свой вариант» заполнили всего лишь 55 человек. Затраты распределились от 0 до 45%, т.е. это частный случай, который не будет рассматриваться.
TopAnalytics рекомендует придерживаться таких затрат на аналитику:
5-8% от бюджета, при рекламной кампании не более 5 млн рублей и укрупненных источниках данных не более 10.
Что такое укрупненные источники данных?
Если мы говорим о контекстной рекламе — это один источник данных, а не два. Например, Google AdWords и Яндекс.Директ – это один источник данных.
10% — при бюджетах до 500 тыс. рублей. Иначе невозможно найти хорошего специалиста, который соберет корректные данные, обработает их и предоставит в отчете.
8% — при бюджете от 500 тыс. до 1,5 млн рублей.
Руководитель TopAnalytics отметил, что минимальный срок работы с аналитиком составляет три месяца. «Иногда за месяц даже невозможно собрать те данные, которые статистически значимы и которые возможно проанализировать. Поэтому хотелось бы, чтобы руководители тоже обращали на это внимание и при заключении договора имели в виду, что три месяца – это минимальный срок работы. Я, конечно же, не говорю о постоянном сотрудничестве, которое всем на благо, как известно», — добавил Андрей Мерешкин.
Основной метод взаимодействия аналитика с руководством
Переписка, телефонные переговоры, встречи — это все необходимые инструменты, но они не несут аналитической направленности.
В TopAnalytics используется аналитическая записка — небольшой отчет (не более листа А4), где есть описание проблемы, тренды или видение ситуации, с указанием статистического обоснования или экспертного мнения. Вся доказательная база находится в приложении.
Плюсы аналитической записки:
- взвешенная аргументированная позиция;
- сообщение трудно проигнорировать;
- характерный профессиональный подход;
- всегда можно сказать «а я же говорил, предупреждал» и доказать это.
«Лично от себя скажу, что руководителю нравится такой подход, особенно в секторе В2В».
(Руководитель TopAnalytics Андрей Мерешкин о методе «аналитическая записка»).
Сколько и какие системы веб-аналитики должны стоять на сайте, и что делать с расхождением данных в различных счетчиках?
Недавно проводилось исследование: было просмотрено 11 млн сайтов Рунета. Оказалось, что популярность систем веб-аналитики распределилась следующим образом:
- LiveInternet
- Яндекс.Метрика
- Google/Universal Analytics
- OpenStat
Очень много сайтов, где нет счетчиков вообще (причем, сайты, где SEO-спам, ссылки и так далее, в исследовании старались не учитывать). Также бралась в расчет частота обновления контента (в течение 2-х недель — и не позже, чем месяц).
Какие же счетчики выбирать?
- Всегда выбирайте одну систему координат.
- Устанавливайте минимум 2 счетчика — в нестандартных ситуациях вы всегда сможете восстановить данные по трендам. Наиболее популярной связкой на сайтах e-commerce является Universal Analytics+Яндекс.Метрика. Но отчеты необходимо предоставлять из одного счетчика. Второй используется для проверки данных и отчетов, которых нет в первом счетчике.
- Расхождение данных не должно вас пугать — вы должны знать особенности той или иной аналитической системы.
Руководитель TopAnalytics Андрей Мерешкин поделился личным опытом:
«В работе любого аналитика не всегда все складывается удачно. Это понятно. Потому что тот, кто не пробует, тот не ошибается. Если клиенту надо отправить отчет, где не очень хорошие данные, и этот клиент – женщина средних лет, я вам рекомендую: отправляйте отчеты из Яндекс.Метрики. Красивые и яркие картинки понравятся больше, а уровень возмущения будет снижен до 40 процентов. Мы специально проводили такой эксперимент».
Проблема предоставления доступа к данным и другие конфликты
Андрей Мерешкин отметил: «Клиенты часто заявляют: мы хотим работать, но не хотим предоставлять данные компании. Как быть в такой ситуации?»
- 1. Переводите разговор в профессиональное русло. Актуальные данные компании клиента — отправная точка работы аналитика.
- 2. Если вас пугают долгим согласованием — не пугайтесь. Отвечайте спокойно: «Согласовывайте».
- 3. Если потребуется, обезличьте данные.
- 4. Предложите указать неверные данные, но с сохранением соотношения или диапазона данных, на основе которых вы сможете построить несколько сценариев развития.
- 5. Сделайте шаблон, в который клиент сможет подставить свои значения.
«Аргументируйте свою позицию данными, а не эмоциями. Не забывайте о конечной цели любой коммерческой организации – увеличении прибыли. Работайте на эту цель».
В случае конфликтных ситуаций:
- Всегда будьте на стороне клиента;
- Не забывайте о конечной цели любой коммерческой организации — увеличении прибыли;
- Аргументируйте свою позицию данными, а не эмоциями.
Морально-этическая сторона профессии
Здесь нет правильного и конкретного решения, считает Андрей Мерешкин. Рассмотрим кейс, чтобы разобраться с основными особенностями В2В-рынка.
На отраслевом рынке существует четыре компании. Две из них являются явными лидерами, которые обратились к вам за профессиональными услугами аналитика. Компании готовы делиться необходимой внутренней информацией ради победы над конкурентами.
Ваши действия? Необходимо подумать, что вы будете делать. Наихудший вариант — это оставить одного клиента, а другому отказать. У вас тоже бизнес, вам нужны клиенты. Надо подумать. «Решив для себя эту задачу, скорее всего, вы избежите внутренних противоречий в профессиональной деятельности», — резюмирует Андрей Мерешкин.
Бонус: тренды 2014 года
Онлайн-доступ к данным 24/7
Все больше руководителей хотят получать данные онлайн, то есть не ждать еженедельный или ежедневный отчет, или просматривать Google Analytics, а получать конкретные выводы на данный момент.
Усложнение систем веб-аналитики
Самый яркий пример — это Universal Analytics. Сейчас, когда UA представила все свои обновления, аналитики советуются между собой, как и что делать. Теперь с Universal Analytics даже продвинутому руководителю будет сложнее просматривать отчеты и делать выводы.
Рост затрат на аналитику
По агрегированным данным TopAnalytics, такое поведение и затраты на аналитику соответствуют состоянию американского рыка 2011 года и 2012 года – рынка европейского. Рост внимания в мире к аналитике — и веб-аналитике, в частности, в 2014 году продолжится.
«Похожая ситуация будет в России, возможно, даже с более высокими темпами роста, так как налицо заметное отставание в сборе, обработке и анализе данных. Соответственно, тренд растущий. Так что дерзайте, учитесь, пока еще можно, за сравнительно небольшой срок (год-два) становитесь хорошим специалистом», — уверен руководитель TopAnalytics.
Все секреты аналитической работы глава TopAnalytics Андрей Мерешкин раскрывает в своем выступлении на конференции EMB2B.
Вопросы докладчику
Какие данные необходимо предоставить клиенту по проделанной работе и в какой форме? Как это выглядит — исходя из Вашего опыта?
Должна быть изначально поставлена задача. Клиенту, как правило, не столь важно, какие данные — его интересует результат.
Если вы хотите показать, какую огромную работы вы провели, чтобы сделать небольшой отчет, надо написать в начале отчета, что вы будете анализировать. Преамбулу, из которой будет понятно, что вы опросили, например, 1000 человек, просмотрели 1000 сайтов. Важно описать источники информации, с которыми вы работали. Если клиент хочет узнать все «изнутри», можно ему кратко рассказать, чтобы у него не сильно «перегрелись» мозги.
Как быть, если носителем информации является 30 человек в компании (10 сотрудников отдела продаж, 10 технических сотрудников, 5 руководителей отделов, 5 директоров департаментов), и требуется аналитика продаж, а не только метрики? Был ли опыт работы с такими компаниями, в которых аналитику надо собирать не «из одного окна», а из множества сотрудников?
Как поступить в таком случае? Опрашивать. Главное — сформулировать 5-7 четких вопросов, чтобы у вас сложилось представление, чего вы хотите добиться. Можно разбить исследование на несколько этапов. Первый этап — вы собрали какую-то первичную информацию и анализируете ее, скорее всего — какую-ту часть этой информации (вряд ли сразу данные всех 30 опрашиваемых — это громадное исследование). Если вы это обсуждаете, соответственно, люди понимают, что это такое, и формируются совершенно другие бюджеты. Думаю, тут не о чем беспокоиться. Надо радоваться и работать.
Что делать, когда цели и задачи не сходятся между разными отделами, и каждый предоставляет информацию с небольшим искажением? Что берется за правду, за эталон?
За эталон надо брать цифры. Опрос – экспертное мнение. Из него надо взять суть, найти совпадения, и на них опираться. Люди выступают — из этих точек зрения надо взять суть и описать совпадения: «Начальники такие-то, включая подчиненных, список в приложении таком-то, выразили следующие мысли. Расхождения у них были там-то там-то». Два абзаца — и будет понятно, в чем сходятся, в чем расходятся точки зрения. А менеджер, главный менеджер, либо руководитель уже поймет: это расхождение со стратегией или нормальная рабочая ситуация.
Хотелось бы услышать или увидеть пример аналитической записки.
Попробую объяснить суть аналитической записки. Вы берете проблематику. Простейший пример: вы по базе видите, что 1% покупателей возвращается в какой-то период и опять делает покупки, не согласованные ни с чем — ни с сезонностью, ни с какими другими всплесками продаж. Если, например, у компании крупные чеки, и вы видите, что это неплохая сумма, то вы пишете: «В ходе работы с базой я дополнительно обнаружила, что такое-то количество людей, 0,5% (это будет конкретное количество людей), покупают то и то на такую-то сумму. Возможно, если мы предоставим им в этот момент какие-то условия, они купят больше — это раз. Во-вторых, возможно, мы привлечем других людей, которые просто не делают покупки — им об этом не сказали. Вот, пожалуйста, сходные данных тех людей. Вот эти покупают, а вот эти возможно купят, потому что у них схожие данные — это видно по CRM». Вот, собственно, и вся записка. Все, что я сказал — сходные данные — должны быть в приложении. Все. Фактически, текста два абзаца. Специалист смотрит приложение, возможно, он знает каких-то клиентов. Он идет в отдел продаж, спрашивает, почему упускаем клиентов. Руководители тоже любят кому-то «жару поддать».
Какие инструменты вы можете посоветовать начинающему интернет-маркетологу?
Excel — отличнейший инструмент. Это 30%, мне кажется. Там многое можно делать. Я думаю, стоит изучить Excel. Я готовлю материал по Excel на тему формул — как раз, что надо для аналитика.
Почему данные в счетчиках не сходятся?
На мой взгляд аналитика, это странный вопрос. Данные не сходятся, потому что у счетчиков разные алгоритмы подсчета. И при анализе это следует знать и учитывать. Показатели отказа Google Analytics считает одним способом, а Яндекс.Метрика — совсем по-другому. Поэтому мы всегда берем за основу один счетчик. Когда руководитель, который не знает этих особенностей, видит расхождения по счетчикам, может случиться недоразумение. Например, в отчете за февраль написано, что показатель отказа составил 30% по Google Analytics, а в сентябре в отчете уже будет 45% — согласно данным Яндекс.Метрики. Вдруг это выяснится? Это уже будет непрофессионально.
Мы благодарим Андрея Мерешкина за интересный и полезный доклад о выборе систем веб-аналитики для установки на сайт, об особенностях предоставления конфиденциальных данных компании и о секретах успешного сотрудничества между руководством и веб-аналитиком.
