+7 (495) 640-89-97

Руководителю на заметку — секреты аналитической работы

Мария Цветкова
Мария Цветкова 06.10.2014
Веб-аналитика и измерения

Статья на основе выступления Андрея Мерешкина на онлайн-конференции EMB2B

1. За что и сколько нужно платить аналитику?

Аналитику следует платить:

  • за сбор данных,
  • за обработку данных,
  • за анализ данных и предоставление отчетности для принятия управленческих решений.

К сожалению, сейчас на рынке наблюдается тенденция: «мы повысим продажи и тогда, возможно, поделимся с вами частью прибыли». Однако вначале нужно собрать, обработать, проанализировать  данные и предоставить их руководителю. В процессе сбора данных аналитику необходимо платить — это факт.

Сколько же все-таки стоит платить аналитику?

Затраты на аналитику

Для точки отсчета взят маркетинговый бюджет, который тратит компания.
На слайде представлены результаты опроса, проводимого среди посетителей сайта TopAnalytics.ru в течение года — с февраля по декабрь 2013.

В опросе приняли участие 571 человек.
Стоит отметить, что аудиторию сайта составляют представители малого и среднего бизнеса, руководители Интернет-магазинов разных уровней, руководители отделов маркетинга, менеджеры по рекламе, веб-аналитики.

Вопрос звучал следующим образом: «Какой процент от маркетингового бюджета вы тратите на аналитику?».
Предлагалось четыре стандартных ответа.

Варианты ответа

28% посетителей тратят на аналитику не более 3% от маркетингового бюджета.

Около 50% респондентов расходуют на аналитику от 8 до 15%, что, по мнению Андрея Мерешкина, является достаточно высоким показателем.

Вариант ответа 4-7%, который, как ожидалось, будет самым популярным, набрал всего лишь 12% от общего числа опрошенных.

Графу «Свой вариант» заполнили всего лишь 55 человек. Затраты распределились от 0 до 45%, т.е. это частный случай, который не будет рассматриваться.

TopAnalytics рекомендует придерживаться таких затрат на аналитику:

5-8% от бюджета, при рекламной компании не более 5 млн рублей и укрупненных источниках данных не более 10.

Что такое укрупненные источники данных?

Если мы говорим о контекстной рекламе — это один источник данных, а не два. Например, Google AdWords и Яндекс.Директ – это один источник данных.

10% — при бюджетах до 500 тыс. рублей. Иначе невозможно найти хорошего специалиста, который соберет корректные данные, обработает их и предоставит в отчете.

8% — при бюджете от 500 тыс. до 1,5 млн рублей.

Руководитель  TopAnalytics отметил, что минимальный срок работы с аналитиком составляет три месяца. “Иногда за месяц даже невозможно собрать те данные, которые статистически значимы и которые возможно проанализировать. Поэтому хотелось бы, чтобы руководители тоже обращали на это внимание и при заключении договора имели в виду, что три месяца – это минимальный срок работы. Я, конечно же, не говорю о постоянном сотрудничестве, которое всем на благо, как известно”, — добавил Андрей Мерешкин.

2. Основной метод взаимодействия аналитика с руководством

Переписка, телефонные переговоры, встречи — это все необходимые инструменты, но они не несут аналитической направленности.

В TopAnalytics используется аналитическая записка — небольшой отчет (не более листа А4), где есть описание проблемы, тренды или видение ситуации, с указанием статистического обоснования или экспертного мнения. Вся доказательная база находится в приложении.

Плюсы аналитической записки:

  • взвешенная аргументированная позиция;
  • сообщение трудно проигнорировать;
  • характерный профессиональный подход;
  • всегда можно сказать “а я же говорил, предупреждал” и доказать это.

“Лично от себя скажу, что руководителю нравится такой подход, особенно в секторе В2В”.
(Руководитель TopAnalytics Андрей Мерешкин о методе “аналитическая записка”).

3. Сколько и какие системы веб-аналитики должны стоять на сайте, и что делать с расхождением данных в различных счетчиках?

Системы веб аналитики

Недавно проводилось исследование: было просмотрено 11 млн сайтов Рунета. Оказалось, что популярность систем веб-аналитики распределилась следующим образом:

  • 1. LiveInternet
  • 2. Яндекс.Метрика
  • 3. Google/Universal Analytics
  • 4. OpenStat

Очень много сайтов, где нет счетчиков вообще (причем, сайты, где SEO-спам, ссылки и так далее, в исследовании старались не учитывать). Также бралась в расчет частота обновления контента (в течение 2-х недель — и не позже, чем месяц).

Какие же счетчики выбирать?

  • Всегда выбирайте одну систему координат.
  • Устанавливайте минимум 2 счетчика — в нестандартных ситуациях вы всегда сможете восстановить данные по трендам. Наиболее популярной связкой на сайтах e-commerce является Universal Analytics+Яндекс.Метрика. Но отчеты необходимо предоставлять из одного счетчика. Второй используется для проверки данных и отчетов, которых нет в первом счетчике.
  • Расхождение данных не должно вас пугать — вы должны знать особенности той или иной аналитической системы.

Руководитель TopAnalytics Андрей Мерешкин поделился личным опытом:

“В работе любого аналитика не всегда все складывается удачно. Это понятно. Потому что тот, кто не пробует, тот не ошибается. Если клиенту надо отправить отчет, где не очень хорошие данные, и этот клиент – женщина средних лет, я вам рекомендую: отправляйте отчеты из Яндекс.Метрики. Красивые и яркие картинки понравятся больше, а уровень возмущения будет снижен до 40 процентов. Мы специально проводили такой эксперимент.”

4. Проблема предоставления доступа к данным и другие конфликты

Андрей Мерешкин отметил: “Клиенты часто заявляют: мы хотим работать, но не хотим предоставлять данные компании. Как быть в такой ситуации?”

  • 1. Переводите разговор в профессиональное русло. Актуальные данные компании клиента — отправная точка работы аналитика.
  • 2. Если вас пугают долгим согласованием — не пугайтесь. Отвечайте спокойно: “Согласовывайте”.
  • 3. Если потребуется, обезличьте данные.
  • 4. Предложите указать неверные данные, но с сохранением соотношения или диапазона данных, на основе которых вы сможете построить несколько сценариев развития.
  • 5. Сделайте шаблон, в который клиент сможет подставить свои значения.

“Аргументируйте свою позицию данными, а не эмоциями. Не забывайте о конечной цели любой коммерческой организации – увеличении прибыли. Работайте на эту цель.”

  В случае конфликтных ситуаций:

  • Всегда будьте на стороне клиента;
  • Не забывайте о конечной цели любой коммерческой организации — увеличении прибыли;
  • Аргументируйте свою позицию данными, а не эмоциями.

5. Морально-этическая сторона профессии

Здесь нет правильного и конкретного решения, считает Андрей Мерешкин. Рассмотрим кейс, чтобы разобраться с основными особенностями В2В-рынка.

На отраслевом рынке существует четыре компании. Две из них являются явными лидерами, которые обратились к вам за профессиональными услугами аналитика. Компании готовы делиться необходимой внутренней информацией ради победы над конкурентами.

Ваши действия? Необходимо подумать, что вы будете делать. Наихудший вариант — это оставить одного клиента, а другому отказать. У вас тоже бизнес, вам нужны клиенты. Надо подумать. “Решив для себя эту задачу, скорее всего, вы избежите внутренних противоречий в профессиональной деятельности”, — резюмирует Андрей Мерешкин.

Бонус: тренды 2014 года

Бонус: тренды 2014 года

1. Онлайн-доступ к  данным 24/7.

Все больше руководителей хотят получать данные онлайн, то есть не ждать еженедельный или ежедневный отчет, или просматривать Google Analytics, а получать конкретные выводы на данный момент.

2. Усложнение систем веб-аналитики.

Самый яркий пример — это Universal Analytics. Сейчас, когда UA представила все свои обновления, аналитики советуются между собой, как и что делать. Теперь с Universal Analytics даже продвинутому руководителю будет сложнее просматривать отчеты и делать выводы.

3. Рост затрат на аналитику.

По агрегированным данным TopAnalytics, такое поведение и затраты на аналитику соответствуют состоянию американского рыка 2011 года и 2012 года – рынка европейского.  Рост внимания в мире к аналитике — и веб-аналитике, в частности, в 2014 году продолжится.

“Похожая ситуация будет в России, возможно, даже с более высокими темпами роста, так как налицо заметное отставание в сборе, обработке и анализе данных. Соответственно, тренд растущий. Так что дерзайте, учитесь, пока еще можно, за сравнительно небольшой срок (год-два) становитесь хорошим специалистом”, — уверен руководитель TopAnalytics.

Все секреты аналитической работы глава TopAnalytics Андрей Мерешкин раскрывает в своем выступлении на конференции EMB2B.

ВОПРОСЫ ДОКЛАДЧИКУ

ВОПРОСЫ ДОКЛАДЧИКУ:

Какие данные необходимо предоставить клиенту по проделанной работе и в какой форме? Как это выглядит — исходя из Вашего опыта?

Должна быть изначально поставлена задача. Клиенту, как правило, не столь важно, какие данные — его интересует результат.

Если вы хотите показать, какую огромную работы вы провели, чтобы сделать небольшой отчет, надо написать в начале отчета, что вы будете анализировать. Преамбулу, из которой будет понятно, что вы опросили, например, 1000 человек, просмотрели 1000 сайтов. Важно описать источники информации, с которыми вы работали. Если клиент хочет узнать все “изнутри”, можно ему кратко рассказать, чтобы у него не сильно “перегрелись” мозги.

Как быть, если носителем информации является 30 человек в компании (10 сотрудников отдела продаж, 10 технических сотрудников, 5 руководителей отделов, 5 директоров департаментов), и требуется  аналитика продаж, а не только метрики? Был ли опыт работы с такими компаниями, в которых аналитику надо собирать не “из одного окна”, а из множества сотрудников?

Как поступить в таком случае? Опрашивать. Главное — сформулировать 5-7 четких вопросов, чтобы у вас сложилось представление, чего вы хотите добиться. Можно разбить исследование на несколько этапов. Первый этап — вы собрали какую-то первичную информацию и анализируете ее, скорее всего — какую-ту часть этой информации (вряд ли сразу данные всех 30 опрашиваемых — это громадное исследование). Если вы это обсуждаете, соответственно, люди понимают, что это такое, и формируются совершенно другие бюджеты. Думаю, тут не о чем беспокоиться. Надо радоваться и работать.

Что делать, когда цели и задачи не сходятся между разными отделами, и каждый предоставляет информацию с небольшим искажением? Что берется за правду, за эталон?

За эталон надо брать цифры. Опрос – экспертное мнение. Из него надо взять суть, найти совпадения, и на них опираться. Люди выступают — из этих точек зрения надо взять суть и  описать совпадения: “Начальники такие-то, включая подчиненных, список в приложении таком-то, выразили следующие мысли. Расхождения у них были там-то там-то”. Два абзаца — и будет понятно, в чем сходятся, в чем расходятся точки зрения. А менеджер, главный менеджер, либо руководитель уже поймет: это расхождение со стратегией или нормальная рабочая ситуация.

Хотелось бы услышать или увидеть пример аналитической записки.

Попробую объяснить суть аналитической записки. Вы берете проблематику. Простейший пример: вы по базе видите, что 1% покупателей возвращается в какой-то период и опять делает покупки, не согласованные ни с чем — ни с сезонностью, ни с какими другими всплесками продаж. Если, например, у компании крупные чеки, и вы видите, что это неплохая сумма, то вы пишете: “в ходе работы с базой я дополнительно обнаружила, что такое-то количество людей, 0,5% (это будет конкретное количество людей), покупают то и то на такую-то сумму. Возможно, если мы предоставим им в этот момент какие-то условия, они купят больше — это раз. Во-вторых, возможно, мы привлечем других людей, которые просто не делают покупки — им об этом не сказали. Вот, пожалуйста, сходные данных тех людей. Вот эти покупают, а вот эти возможно купят, потому что у них схожие данные — это видно по CRM”. Вот, собственно, и вся записка. Все, что я сказал — сходные данные — должны быть в приложении. Все. Фактически, текста два абзаца. Специалист смотрит приложение, возможно, он знает каких-то клиентов. Он идет в отдел продаж, спрашивает, почему упускаем клиентов. Руководители тоже любят кому-то “жару поддать”.

Какие инструменты вы можете посоветовать начинающему интернет-маркетологу?

Excel — отличнейший инструмент. Это 30%, мне кажется. Там многое можно делать. Я думаю, стоит изучить Excel. Я готовлю материал по Excel на тему формул — как раз, что надо для аналитика.

Почему данные в счетчиках не сходятся?

На мой взгляд аналитика, это странный вопрос. Данные не сходятся, потому что у счетчиков разные алгоритмы подсчета. И при анализе это следует знать и учитывать. Показатели отказа Google Analytics считает одним способом, а Яндекс.Метрика — совсем по-другому. Поэтому мы всегда берем за основу один счетчик. Когда руководитель, который не знает этих особенностей, видит расхождения по счетчикам, может случиться недоразумение. Например, в отчете за февраль написано, что показатель отказа составил 30% по Google Analytics, а в сентябре в отчете уже будет 45% — согласно данным Яндекс.Метрики. Вдруг это выяснится? Это уже будет непрофессионально.

Мы благодарим Андрея Мерешкина за интересный и полезный доклад о выборе систем веб-аналитики для установки на сайт, об особенностях предоставления конфиденциальных данных компании и о секретах успешного сотрудничества между руководством и веб-аналитиком.

Хотите получить предложение от нас?



comments powered by Disqus

Мероприятие от Комплето

Как выделиться в мире стандартных потребителей и товаров

Как выделиться в мире стандартных потребителей и товаров
бесплатный вебинар 19 сентября 19:00 (мск)
зарегистрироваться

Депеша от Комплето

Хотите получать полезную информацию про электронный маркетинг?