Digital-воронка: как вырастить прибыль без увеличения числа текущих заявок
Мечта любого директора по продажам — мановением руки превращать все входящие заявки в покупателей. Но чудес не бывает, и в реальности клиентами становится только небольшой процент людей, обратившихся в компанию.
Проблема особенно актуальна в сферах, где клиент «созревает» на протяжении нескольких месяцев, прежде чем сделать заказ. В этот период было бы полезно ненавязчиво подвести его к положительному решению: напоминать о продукте, цеплять информацией о выгодах и возможностях.
Такой план звучит отлично, но реализовать его еще несколько лет назад было технически очень сложно. Сегодня все изменилось — современные автоматизированные системы позволяют выстроить взаимодействие на всех этапах воронки.
И как результат — довести до продажи гораздо больше потенциальных покупателей.
Маркетинг VS продажи. Кто тут главный?
Что важнее — собирать лиды или превращать их в покупателей? Этот вопрос — причина вечного противостояния между отделами продаж и маркетинга.
Живые деньги генерируют продажники — они конвертируют лиды в реальных клиентов. Но без входящих заявок от маркетологов и конвертировать будет нечего — останется вести неблагодарную работу с холодным обзвоном.
На почве вопроса «кто главный» рождается следующий: «кто виноват». Отдел маркетинга собирает поток лидов и задает вопросы — почему из 300 заявок выходит только 1 продажа? Продажники парируют — лиды поступают нерелевантные, с ними невозможно работать. И обе стороны правы.
Когда KPI маркетолога рассчитывается по объему лидов, он не станет отвечать за их качество, не будет помогать продажам и пытаться работать с менеджерами в связке. В результате отдел продаж получает беспорядочный набор заявок и делает все, что может: обрабатывает лиды в CRM и применяет к ним весь свой талант убеждения. На первый взгляд, каждый выполняет свою работу. А по факту — компания теряет массу возможностей.
Когда отдел продаж ошибается не по своей вине
Ошибка №1. Вся ответственность на отделе продаж
Распространенное заблуждение, что эффективность продаж зависит исключительно от профессионализма продавца. Казалось бы, нужно просто нанять лучших из лучших — и никаких проблем. Но не все так однозначно. Как семена не прорастут без полива и удобрения, так и продажи не пойдут сами по себе без наладки смежных процессов.
Ошибка №2. Продавец не ведет покупателя 24/7
Менеджер по продажам не может быть в непрерывном контакте с потенциальным покупателем, контролировать его мысли и действия. Какой бы грамотной ни была беседа, через минуту все может измениться — клиент может внезапно передумать или уйти к конкуренту.
Ошибка №3. Цена лида ежегодно растет
Сегодня одна входящая заявка по продаже недвижимости стоит 27 тысяч руб. В 2010 году эта цифра была в пять раз ниже. Подчеркиваем — это просто входящее обращение, далеко не готовый покупатель.
Если раньше прирост лидов можно было обеспечить расширением рекламного бюджета, то в нынешних реалиях это совсем не выход. При увеличении расходов на рекламу будет крайне сложно достичь нужного уровня ROI.
Что такое фермерский подход к продажам и как маркетинговые инструменты могут влиять на механику продаж
Осознав эти ошибки, мы поставили перед собой задачу: нарастить продажи, оставив объем лидов на прежнем уровне.
Начали с изучения особенностей целевой аудитории. Раньше мы во многом рассчитывали на отдел продаж и холодные звонки, но теперь выяснили, что наш клиент принимает решение около года.
Это нормальное явление при достаточно высоком среднем чеке. Прежде чем сделать заказ, потенциальный заказчик долго ходит вокруг: знакомится с информацией на сайте, читает статьи, проходит обучение и т. д. То есть для принятия решения требуется не одно и не два касания с продуктом.
Отсюда следующий вопрос: как сделать так, чтобы потенциальный клиент прошел весь путь к совершению сделки, не потерявшись в дороге? В процессе поиска ответа родилась идея «фермерского подхода к продажам»: мы запускаем «ферму лидов», на которой «выращиваем» клиента от первого мимолетного касания до покупки.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это наглядная иллюстрация пути, который совершает клиент до решения о покупке. Она нужна чтобы показать, как и почему клиентами становится только часть лидов, которые приходят в компанию.
При этом важно учитывать, что воронка продаж — это лишь модель, и на практике ее стоит применять с некоторыми поправками. Во-первых, не каждый потенциальный покупатель заходит в воронку сверху. Некоторые лиды поступают с уже сформировавшимся решением — они попадают в воронку на промежуточных стадиях.
Или, например, почти созревший клиент может прийти от конкурента или самостоятельно вернуться после выпадения из воронки. Если у компании несколько продуктов, то клиент может переходить между воронками, заходя в них на разных стадиях — этот момент нужно вовремя заметить и предлагать тот продукт, который ему интересен именно сейчас.
Что такое воронка продаж в реальности клиента?
На самом деле клиент проходит более долгий путь, чем мы видим на стадиях воронки. До входа в воронку он формирует потребность в продукте, ищет решения, как эту потребность удовлетворить. И завершается путь не на этапе продажи, а после — когда клиент воспользовался продуктом, составил о нем свое впечатление, порекомендовал знакомым либо, наоборот, оставил негативный отзыв.
На рисунке показана типовая воронка, которая работает для большинства компаний. Клиент может выпасть из воронки на любом этапе: чем дальше продвигается поток лидов, тем больше их отсеивается. Воронка сужается, из поля зрения отдела продаж исчезают все больше потенциальных клиентов.
Суть фермерского подхода заключается в том, чтобы переводить с этапа на этап как можно больше людей. Даже минимальный прирост может дать компании заметное увеличение продаж.
Где находится воронка продаж в клиентском пути?
Дело в том, что воронка продаж — это только определенная часть пути клиента (на изображении ниже выделена оранжевым цветом), а начинается путь клиента не с того, как он попадает в воронку продаж, а с этапа формирования потребности в продукте. Точно также заканчивается путь клиента не продажей (продажей заканчивается воронка продаж), а рекомендацией.
Ниже вы видите типовую воронку продаж, которую клиент проходит при обращении в любую компанию. Переходя с этапа на этап, всё больше и больше потенциальных клиентов «отваливаются», прекращая общение с вашим отделом продаж. Фермерский подход к продажам позволяет повысить количество людей, перешедших с определённых этапов воронки на следующие. Даже совсем небольшие улучшения дают в итоге видимый рост продаж.
Чистая арифметика
Суммируем цифры в таблице и получаем потенциальный рост продаж до +20% только за счет более качественного сопровождения клиентов на всех этапах воронки. Не обязательно проводить дорогостоящее обучение менеджеров, прокачивать их продающие способности и реорганизовывать отдел.
Нужно просто научиться не бросать потенциальных клиентов на полпути к покупке.
Кейс: +20% продаж за счет фермерского подхода
Как все это работает — рассмотрим на практическом примере. Представим, что у клиента Ивана есть дом со старыми стенами. Иван хочет облицевать фасад, но сомневается в выборе материала. Спрашивает у Яндекса: «чем облицевать дом».
Владимир работает маркетологом в компании, которая продает сайдинг. Он еще не знает Ивана, но уже ищет его, чтобы продать товар. Владимир запускает ретаргетинг по запросу «чем облицевать дом» и настигает Ивана баннерами с призывом купить сайдинг.
Иван видит эти баннеры везде — в поисковиках, соцсетях, на всех сайтах, куда ни зайдет. Баннеры преследуют Ивана, каждый день напоминая о таком чудесном материале, как сайдинг. Иван не кликает по красивым картинкам, потому что твердо решил штукатурить дом.
Минус один клиент в воронке
Реклама, запущенная Владимиром, не дает результата: клиент вылетает из воронки продаж на самом старте. Более того, в сознании Ивана формируется образ надоедливой компании, которая пытается навязать ненужный сайдинг.
Пока Иван штукатурит стены, Владимир не выполняет KPI и теряет деньги компании. Далее есть два варианта развития событий. Первый — Владимир забывает про Ивана и про десятки аналогичных клиентов, параллельно подыскивая себе другую работу. Второй путь более выгоден для Владимира и его компании — постараться вернуть Ивана.
Как фермерский подход спасает ситуацию
Владимиру повезло: он узнал про фермерский подход к продажам. Изучив суть подхода, он разбил путь клиента на 17 этапов. Оказалось, что Иван покинул воронку на стадии «Принятие решения» и вернется, только если поймет, что ему нужен именно сайдинг.
Для этого нужно не спамить рекламными баннерами, а действовать мудрее. Создать посадочную страницу с описанием сайдинга и назвать 10 преимуществ этого материала по сравнению со штукатуркой. И привлечь к ней внимание Ивана с помощью точно подобранного креатива: запустить баннер с вопросом «Сайдинг или штукатурка?».
Система «опознавания» клиента
На посадочной странице есть полезная обучающая информация и никакого навязывания товара. Нет красной кнопки «купить», отсутствует форма обратной связи для сбора контактов. Зато есть Google Tag Manager, который фиксирует ID Ивана и анализирует его пользовательское поведение — читает ли он текст на лендинге, смотрит ли видео. На основании этого система определяет, на какой стадии находится клиент, можно ли его переводить на следующую, какие материалы показывать в дальнейшем.
Переход между этапами с изучением материалов и постепенным «дозреванием» клиента мы называем «теплицей продаж». Данные подгружаются в CRM-систему, где можно наглядно просмотреть все действия, предпринятые по отношению к клиенту, и увидеть результативные и провальные варианты.
Менеджер по продажам формулирует предложение исходя из того, на каком этапе находится клиент. Разговор становится максимально конструктивным, шансы на успешную продажу возрастают.
Для каждого этапа — свой баннер
Для всех 17 этапов воронки продаж Владимир разрабатывает баннеры и посадочные страницы с описанием проблем клиента и путей их решения. Баннеров нужно много, поэтому на эту работу уходит немало времени.
Добираемся до контактных данных клиента
Иван уже продвинулся по воронке и активно изучает материалы про монтаж сайдинга. Эта тема настолько заинтересовала Ивана, что он готов оставить свои контакты, чтобы подписаться на рассылку или получить бесплатную консультацию монтажника. Так менеджер по продажам получает e-mail и телефон потенциального клиента.
Письма и видео для прогрева клиента
Иван получает серию писем о сложностях и секретах выбора облицовочного материала. Контент интересный, а главное — полезный. Одновременно предлагаем посмотреть видеоролик, который отвечает на вопросы, волнующие Ивана в конкретный момент (естественно, сначала эти видео нужно снять). Все действия Ивана фиксируются в CRM-системе.
Параллельно с обучающими письмами мы показываем Ефиму видео в соответствии со стадией принятия решения, на которой он находится. Разумеется, для этого предварительно нужно создать видеоролик, в котором раскрывается суть проблемы.
Путь клиента под контролем менеджера по продажам
Менеджер отслеживает, на какой стадии находится клиент, какие этапы он прошел, что еще предстоит. Работа в CRM позволяет держать руку на пульсе и более уверенно управлять ситуацией.
Клиент обращается в компанию
Долгожданный момент настал — Иван звонит в компанию и консультируется с менеджером. Специалист видит в CRM весь пройденный путь в воронке и общается с клиентом в соответствующем русле. Когда оказывается, что Иван не может определиться с цветом, менеджер мгновенно переводит его на стадию «Выбор цвета».
Почти у цели: предпродажная стадия
Положив трубку, Иван получает письмо с советами, как выбрать цвет сайдинга. Программа онлайн-подбора цвета не оставляет Ивану практически ни единого шанса для отступления. И это неудивительно, ведь Иван видит живую картинку: свой дом с сайдингом выбранного цвета.
Момент истины — продажа
Иван знает о выгодах применения сайдинга, понимает его плюсы по сравнению со штукатуркой, знает все, что нужно, о монтаже и мысленно уже живет в доме с новой красивой отделкой. Иван больше не сомневается и оформляет заказ. Система склеивает клиентский профиль.
Конверсия в продажу выросла в 87 раз!
0,17% — конверсия в продажу без применения фермерского подхода.
14,87% — конверсия в продажу с фермерским подходом.
Показатель конверсии вырос в 87 раз за счет понимания реальных потребностей клиента на каждом этапе воронки. Клиент получал ровно столько информации, сколько требовал в конкретный момент времени.
Ложка дегтя — два минуса системы
Первый минус — для достижения результата нужно много думать. Второй минус — нужно еще и очень много работать. Метод нельзя считать волшебной пилюлей от всех проблем. Фермерский подход работает только с сильными маркетологами и хорошим отделом продаж — они должны действовать в связке, чтобы распознавать все шаги клиента и создавать эффективные материалы под каждый этап.
В некоторых нишах внедрение системы может потребовать больших финансовых затрат. Чтобы не обрушить маржинальность, можно начать с одной стадии, а после отработки приемов постепенно наращивать обороты.
Мы используем фермерский подход для продвижения своих услуг и продуктов клиентов. Что из этого получается — подробно рассказываем на сайте, делимся обучающими материалами и видео. Подробнее о методике читайте на salesfarm.completo.ru.
