+7 (495) 640-89-97
12 июля 2017 20:07
10 581 0 0

Digital-воронка: как вырастить прибыль без увеличения числа текущих заявок

Как увеличить продажи

Каждый директор по продажам мечтает, чтобы любые заявки на сотрудничество, заброшенные в отдел продаж, превращались в добротный урожай клиентов. Однако на деле все оказывается сложнее, и только очень маленький процент заявок на выходе превращается в реальные продажи.

Еще 4 года назад такая мечта действительно казалась недостижимой. Повлиять на мнение клиента, проинформировать его о дополнительных возможностях, напомнить о выгоде или провести его по всем стадиям «созревания» (некоторые могут длиться до нескольких месяцев) было крайне сложно. Сегодня такая возможность есть.

Благодаря интернет-технологиям сейчас можно настроить и автоматизировать систему, которая может эффективно взаимодействовать с потенциальным клиентом на разных этапах воронки продаж. Таким образом решается важная задача – до оплаты доходит больше потенциальных клиентов, чем это сейчас делает отдел продаж.

Священная война отделов Маркетинга и Продаж

Во всех компаниях испокон веков идет борьба за значимость отделов маркетинга и продаж: кто же из них главней — отдел маркетинга, который приводит лиды в компанию, или отдел продаж, который конвертирует лиды в продажи? С одной стороны, действительно, именно отдел продаж приносит деньги в компанию, но если бы отдел маркетинга не приносил заявки, отделу продаж приходилось бы работать с холодными прозвонами, а это, как известно, самая неблагодарная работа.

Как увеличить продажи

В тоже время маркетологи не перестают недоумевать: ну почему из 300 лидов получается всего 1 продажа? Обвиняют они в этом, конечно, продажников. Продажники же наносят ответный удар: заявляют, что такие некачественные нерелевантные лиды невозможно перевести в продажи.

Как увеличить продажи
И обе стороны в конечном счете правы. Ведь если у маркетолога стоит kpi в количестве лидов, он не будет смотреть на их качество и не станет пытаться помочь инструментами интернет-маркетинга (а ведь их великое множество) отделу продаж доводить лиды до покупки. В то же время у отдела продаж очень мало инструментов: CRM, форма обратного звонка и тренинги по улучшению механик убеждения. Но есть и другие моменты, в которых обвиняют отдел продаж, в чем абсолютно нет его вины.

Ошибки отдела продаж, в которых он не виноват

Ошибка №1. Вся надежда на отдел продаж

Зачастую мы хотим верить, что если нанять лучших продавцов, то все проблемы разрешатся в один миг – они-то точно знают, как продавать! Но даже фермерам известно, что семена не взойдут, если просто закинуть их в почву: их нужно поливать, удобрять, пропалывать и так далее. В продажах точно также.

Ошибка №2. Продавец не может находиться с клиентом 24/7

От продавца зависит не все, он общается с клиентом только в момент их непосредственного контакта, а ведь в любой момент клиента может переманить к себе ваш конкурент или, к примеру, решение о покупке может просто угаснуть.

Ошибка №3. Стоимость заявки каждый год все выше

Звонок в компанию по недвижимости в 2010 году стоил 5 000 руб. Тогда это казалось чем-то невероятно дорогим. Сейчас тот же звонок стоит 27 000 руб. И это даже не потенциальный клиент, а просто обращение! Теперь недостаточно увеличить бюджет на рекламу для получения большего числа лидов, ведь тогда ROI может оказаться недостижимым.

Решение — фермерский подход к продажам: инструменты маркетинга, связанные с механикой продаж

2 года назад, когда мы осознали все эти ошибки, перед нами встал вопрос: как можно, не меняя число входящих обращений, увеличить на выходе количество продаж?

Раньше мы активно использовали отдел продаж и работали с холодными звонками, но когда мы детально изучили своего клиента, то узнали, что срок принятия решения в нашем бизнесе — около года. Поскольку средний чек у нашей компании высокий, потенциальный клиент может проходить через несколько касаний с нашим продуктом (прочитать статью, посмотреть видео, пройти обучение в учебном центре и т.д.) и только потом обратиться за сотрудничеством. И мы задумались: по какому пути нужно провести потенциального клиента, чтобы конвертировать его в продажу? Так мы придумали концепцию «фермы лидов» или «фермерского подхода к продажам», где при каждом касании клиента с вашей компанией мы выращиваем его, продвигаем по этапам воронки продаж до принятия решения о продаже.

Как увеличить продажи

Зачем нужна воронка продаж?

Изначально воронка продаж была придумана, чтобы объяснить людям, как происходит цикл продаж. Однако практического применения у нее нет — она лишь иллюстрирует путь вашего клиента по стадиям принятия решения о покупке и объясняет, почему до продаж доходит меньше людей, чем обратилось в вашу компанию.

Как увеличить продажи

Как выглядит воронка продаж в реальной жизни?

Все люди находятся на разных этапах принятия решения, поэтому не нужно пытаться провести по воронке продаж каждого человека с самого верха. На любой этап воронки можно загонять людей, минуя предыдущие этапы. Причем человек может переместиться на предпродажный этап не благодаря вам, а, к примеру, благодаря обучению от вашего конкурента. Кроме того, те люди, которые выходят из воронки, могут быть возвращены на предыдущий этап.

Также если у вас несколько продуктов, то человек может перейти на другую воронку продаж, и ваша задача в этом случае не продолжать предлагать ему основной продукт (который ему уже больше не нужен), а провести по воронке другого продукта.

Как увеличить продажи

Где находится воронка продаж в клиентском пути?

Дело в том, что воронка продаж — это только определенная часть пути клиента (на изображении ниже выделена оранжевым цветом), а начинается путь клиента не с того, как он попадает в воронку продаж, а с этапа формирования потребности в продукте. Точно также заканчивается путь клиента не продажей (продажей заканчивается воронка продаж), а рекомендацией.

Как увеличить продажи
Ниже вы видите типовую воронку продаж, которую клиент проходит при обращении в любую компанию. Переходя с этапа на этап, всё больше и больше потенциальных клиентов «отваливаются», прекращая общение с вашим отделом продаж. Фермерский подход к продажам позволяет повысить количество людей, перешедших с определённых этапов воронки на следующие. Даже совсем небольшие улучшения дают в итоге видимый рост продаж.

Этап Причина ухода из воронки Как вернуть клиента в воронку?
1. Первичное обращение Уже на этом этапе часть клиентов теряются: менеджер не взял трубку или пропустил звонок, не отреагировал на заявку через форму на сайте, в офисе не оказалось свободных специалистов, или человек не проверил почту. Зафиксируйте человека в системе по его контактным данным (через форму обратной связи, IP) и обязательно свяжитесь с ним позже. Только не откладывайте – чем быстрее ответите, тем выше будет конверсия.
2.  Первичная консультация менеджера Если человек попал на менеджера, может возникнуть проблема непроработанных телефонных скриптов: плохо выстроен диалог, слабая аргументация, неумение работать с возражениями. Человек говорит: «Спасибо, я подумаю», – и выскакивает из воронки. Даже если клиент соскользнул с этой стадии – это не проблема, ведь у вас уже есть его контакты. Дальше можно продолжить диалог с клиентом, рассказывая об улучшенных условиях сотрудничества, через YouTube, поисковую систему, сайт-афишу, социальные сети и др. Для этого нужно подготовить персонифицированные баннеры, страницы захвата, специальные ролики, серии подогревающих писем. Таким образом, на этом этапе вы можете вернуть часть потенциальных клиентов в отдел продаж за дополнительными консультациями и разъяснениями.

+7% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

3.  Отправка предложения на почту Менеджер мог забыть связаться с потенциальным клиентом после отправки письма с предложением, предложение было непонятно сформулировано, либо само предложение не устроило клиента. Человек продолжает искать решение своей проблемы в другом месте. В этом случае могут помочь возможности веб-аналитики: узнайте, на какой странице предложения был открыт сайт, что на сайте заинтересовало клиента, а в какой момент человек закрыл страницу. Специалист по продажам, зная эту информацию, сможет точнее сформулировать контраргументы, спецпредложение, понять приемлемую сумму сделки и т.д.

+2% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

4.  Ушел сравнивать с конкурентами После того, как человек получил предложение и заинтересовался им, он идет сравнивать с конкурентами и искать варианты лучше. И если нашел – «отваливается». Поскольку человек уже есть в вашей базе, то вы можете отправить обучающую серию писем, которая будет склонять клиента обратиться именно к вам.

+1% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

5.  Клиент решил приехать лично На этом этапе может помешать плохая демонстрация товара/услуги, неудачный внешний вид или объективно слабые характеристики. Можно показать человеку дополнительную информацию по интернету (баннеры, посадочные, статьи, видео), которую он может изучить дома в спокойной обстановке.

+4% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

6.  Ушел сравнивать плюсы и минусы Если минусов вашего предложения окажется больше, чем у конкурентов, то клиент уйдет к ним. Есть такие люди, которые откладывают покупку к концу «воронки». Что можно предпринять в таком случае? К примеру, направить его на специальные посадочные страницы или таргетировать на него баннеры с акционным предложением, доказывающим, что у вас дешевле. Причем этот процесс может длиться несколько месяцев и даже полгода. Все это время вы продолжаете наблюдать за потенциальным клиентом, направляя его к совершению окончательного решения о покупке.

+5% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

7. Заключение договора Заключение договора – это не оплата. Здесь может быть множество причин, по которым клиент отказывается от покупки: не устроил договор, остались невыясненные моменты, в последний момент выяснились какие-то детали и пр. Если человек не готов сделать покупку прямо сейчас, можно продолжать таргетировать на него баннеры и отправлять ему обучающий контент. Также важно обучить менеджеров, как работать на этом этапе — от них теперь зависит, совершит ли человек оплату или нет.

+0,5% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

8. Оплата Здесь могут возникнуть моменты, не зависящие от вас: увольнение с работы лица принимающего решение, изменение жизненных обстоятельств, внеурочная поездка заграницу… Никто не может гарантировать оплату даже после заключения договора. К примеру, можно отправить письмо с напоминанием о себе, создать дополнительные баннеры, разослать SMS с предложением (если это приемлемо в вашем бизнесе) или любыми другими способами напомнить о необходимости оплатить.

+1% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

Только реальная математика

В сухом остатке получается, что благодаря тому, что вы не бросаете потенциальных клиентов по мере их прохождения по воронке продаж, без дорогостоящего обучения и прокачки отдела вы получаете рост от +20% к продажам.

Кейс: как увеличить продажи на 20% с помощью фермерского подхода?

Представим, что есть некий Ефим, которого не устраивает внешний вид дома. Он хочет его облицевать, но еще не знает, каким материалом. Ефим обращается к первому помощнику – к поисковой системе Яндекс и забивает запрос: «Чем облицевать дома?».

Как увеличить продажи
С другой стороны есть маркетолог Владимир с задачей от начальства – сделать так, чтобы Ефим пришел к ним в компанию и купил их сайдинг. И Владимир решает, что можно достучаться до Ефима ретаргетингом, «побегать» за Ефимом с баннером, на котором будет призыв купить сайдинг именно в этой компании.

Ефим, совершенно не зная о существовании Владимира, вдруг начинает видеть огромное количество одинаковых баннеров каждый день. И, разумеется, не переходит по ним, потому что вообще уже собирался дом штукатурить.

Как увеличить продажи

Итог: потенциальный клиент вылетает из воронки продаж

Ефим покупает штукатурку и остается с неприятными впечатлениями от навязчивой компании, а Владимир теряет деньги компании из-за неэффективной рекламы и невыполнения KPI.

Применяем фермерский подход к продажам

Предположим, что маркетолог Владимир узнал про клиентский путь и разобрал его для клиентов своей компании на 17 последовательных стадий. Теперь-то он понимает, что Ефим ушел из воронки со стадии “Принятие решения”, а значит его можно вернуть в воронку продаж только правильными материалами.

Как увеличить продажи
Зная о каждой стадии клиентского пути, маркетолог Владимир не будет надоедать Ефиму баннерами с призывом купить сайдинг. Теперь Владимир создает специальный баннер с соответствующим стадии креативом, который ведет на посадочную страницу с обучающим контентом, в которой рассказывается о различиях между сайдингом и штукатурки. Естественно, видя такой баннер, Ефим с большей вероятностью перейдет по нему. Что он и делает.

Как увеличить продажи

Заносим клиента в базу

На посадочной странице нет предложения купить и оставить свой телефон или e-mail — только обучающий материал. А тем временем система уже определяет ID Ефима по баннеру и фиксирует, на какой стадии он находится и какие материалы ему необходимо демонстрировать в дальнейшем. Система работает через Google Analytics (или Яндекс.Метрику) и Google Tag Manager.

Как увеличить продажи
Эта же система переключает человека между стадиями после того, как он прочитал контент посадочной страницы, письма, посмотрел баннер или видео. Стадии считаются завершенными, если потенциальный клиент ознакомился с определенной информацией или самостоятельно «созрел» и перешел на другую стадию.

Как увеличить продажи
Это пространство, в котором человек находится до окончательного принятия решения, мы называем «теплицей продаж», которая подгружается в любую CRM-систему. Такие аналитические данные очень ценны, так как дают возможность оценить цепочку действий и выделить, что сработало, а что нет. Менеджер по продажам, увидев, на какой стадии находится клиент, может позвонить или написать, сформулировав конкретное предложение и не тратя время на лишние разговоры и обсуждения.

Как увеличить продажи

Баннеры по стадиям принятия решения

Возвратимся к Владимиру. Владимир понимает, что под все 17 стадий необходимо разработать свои баннеры и посадочные страницы, на которых нужно подробно рассказывается про боли, проблемы и их решения. Это самая трудоемкая часть работы.

Как увеличить продажи
Как увеличить продажи

Узнаем e-mail клиента

Допустим, Ефим уже дошел до стадии про монтаж сайдинга и переходит на страницу, где информация для него настолько актуальна и интересна (как обманывают при монтаже, в чем заключается специфика монтажа), что он готов оставить свой e-mail, чтобы подписаться на контент по данной теме или проконсультироваться с профессиональным монтажником. Теперь у нас есть не только ID Ефима, но и его e-mail. Теперь, даже если Ефим сменит электронное устройство, по которому мы его идентифицировали, у нас для связи останется его почта или телефон.

Как увеличить продажи

Подогрев клиента: обучающая серия писем и видеоролики

Дальше мы отправляем Ефиму на почту подогревающую серию писем, где рассказываем о всех проблемах выбора товара. Все прошедшие стадии и реакции на контент фиксируются в CRM.

Как увеличить продажи
Параллельно с обучающими письмами мы показываем Ефиму видео в соответствии со стадией принятия решения, на которой он находится. Разумеется, для этого предварительно нужно создать видеоролик, в котором раскрывается суть проблемы.

Как увеличить продажи

Все стадии под контролем у менеджера по продажам

Поскольку все стадии обращений у менеджера под контролем (он отслеживает, какие стадии пройдены, а какие пропущены, где человек находится в данный период времени) и все это отражается в CRM, то мы в большей степени владеем ситуацией, чем это могло быть раньше.

Как увеличить продажи

Обращение в компанию

Наконец Ефим решается обратиться в компанию и набирает номер телефона. Менеджер принимает звонок и отвечает на все вопросы, видя при этом карточку клиента в CRM с пройденными стадиями. И тут обнаруживается проблема: Ефим никак не может выбрать цвет. Поэтому после телефонного разговора менеджер переключает Ефима на стадию «Выбор цвета».

Как увеличить продажи

Предпродажная стадия

Через некоторое время после общения с менеджером, Ефим получает письмо о выборе цвета, где прописаны детали по выбору и ссылка на специальную программу, которая позволяет подобрать цвет онлайн и увидеть свой дом с сайдингом нужного цвета.

Как увеличить продажи

Продажа

Если все условия устроят Ефима, он тут же совершит покупку и оформит заказ. В момент заказа Ефим заполняет карточку клиента с номером телефона, и система склеивает клиентский профиль.

Как увеличить продажи

Итог: в 87 раз выше конверсия в продажу!

0,17% — конверсия в продажу без фермерского подхода.
14,87% — конверсия в продажу со стадийным подходом.

Конверсия увеличилась в 87 раз за счет того, что мы действительно говорили с потенциальным клиентом на одном языке, показывали именно то, что интересовало его в тот момент, отвечали ему ровно на ту потребность, которая у него была.

Как увеличить продажи

У системы есть 2 серьезных минуса

У фермерского подхода есть 2 очень печальных факта: нужно много думать и много работать. Это не волшебная таблетка! У вашей компании должен быть сильный маркетинг и неплохой отдел продаж, потому что вы должны знать все стадии вашего клиента и подготовить убеждающие материалы на каждую.

Конечно, нет необходимости внедрять «фермерский подход» во все ниши рынка. Прежде посчитайте маржинальность и возможные затраты. Также не обязательно внедрять все стадии сразу — начните с одной или с первых двух, отработайте систему на них, потом развивайте дальше.

Сейчас мы активно внедряем этот подход в интернет-маркетинге в компаниях наших клиентов и своей и открыто делимся наработками на сайте, в видео и обучающих курсах. Подробнее о подходе читайте на salesfarm.ru.

(Visited 10 581 times, 1 visits today)

Рассказать друзьям

Комментарии

Вконтакте 0 Facebook 0
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.

Телефон 
Планшет 
Десктоп 
Портрет 
Альбом