Что происходит на рынке social media — Беседы о трендах на SNCE

Конференция SNCE 2013 стала одним из знаковых событий в мире российских социальных медиа.

Очевидно, что социальные сети — одна из самых трендовых тем актуального интернет-маркетинга. Внутри этой сферы, в свою очередь, существуют собственные тренды. О них и поговорим сегодня.

Ни для кого не секрет, что социальные сети и социальные медиа, и соответственно SMM иже с ними, переживают сегодня поистине бум своего развития. «И это еще не конец», как говорил герой одной известной книги Ильфа и Петрова. Поскольку значимость этой сферы интернета для маркетинга уже почти научно доказана практикой, мы с удовольствием разберем — что нас ждет в области SMM, какие требования предъявляет среда социальных сетей к маркетинговой политике, на что ориентироваться маркетологам при реализации в ней проектов в будущем.

Цикл обзоров наиболее интересных тем и докладов конференции мы начнем с доклада Лины Удовенко, генерального директора Коммуникационного агентства Advertos.

Тренды 2013

Тренд №1. Качественный контент

• Совершенствующиеся алгоритмы поисковых систем
• Отстройка от конкурентов и преодоление информационного шума
• Синергия образовательных, пользовательских, рекламных материалов = Уникальные впечатления от контента

Все мы  — SMM-щики, PR-щики говорим последнее время про контент. Вы помните кейсы, когда крупные бренды только начали идти в Facebook, Vkontakte, все маркетологи ставили перед собой основной kpi — это цифры, все гонялись за количеством, всем были нужны миллионные охваты аудиторий, все хотели миллионные группы подписчиков.

Мы понимаем, что есть какие-то инструменты, (не говоря про серые инструменты нагона ботов,) которые стимулируют поток посетителей к вам на страницу. Но — дает ли это какие-то дополнительные ценности в виде продаж либо в виде узнаваемости?

Недавно директор по маркетингу CocaCola говорил о том, что их страница в social media абсолютно никак не заточена под продажи и по сути для них это канал для работы с их аудиторией, их PR value, поддержание лояльности к бренду, узнаваемости и т.д. И их основной акцент в соц.сетях, это как раз не продажи, а работа по напоминанию о себе.

Когда мы говорим про контент, мы должны понимать, что контент должен быть интересный, качественный. Например, CocaCola, имея 60 миллионов подписчиков в Facebook, начала задумываться о том, что они несут своей аудитории, какую ценность, какой интерес.

Постепенно, набрав огромное количество участников, компания понимает, что не в цифрах счастье. Когда они смотрят на уровень вовлеченности в этот контент, многие сейчас берутся за голову. Посмотрите на страничку CocaCola в России – сколько там лайков – оно не настолько большое при том огромном количестве аудитории, которое там есть. Здесь есть над чем задуматься, и над чем работать.

Почему мы говорим про контент? И Google, и Яндекс двигаются в сторону большего учета поведения пользователей в социальных сетях: во-первых, учитываются ваши лайки, Google+ интегрировался с Google, Bing учитывает лайки из других поисковых систем и тем самым выдает в поисковую выдачу контент наверх. Соответственно, качество контента напрямую влияет и на поисковую выдачу сейчас. Качество контента позволяет отстраивать ваш бренд от конкурентов. Сейчас очень многие бренды пришли на рынок. Рынок начинает настолько подогреваться, что пользователи, которые читают материалы в соц.сетях, не отличают – написал это ваш бренд или бренд конкурентов, для пользователя ваша информация становится однообразной и вы ничем не выделяетесь из конкурентной толпы. Будущее – за теми, кто умеет делать качественный контент, цеплять, вовлекать, и, собственно, после этого продавать, либо работать на узнаваемость. Некий микс, который, опять же, выработан в ходе многочисленных экспериментов с аудиторией, как некая синергия образовательных материалов, пользовательских материалов, рекламных материалов. Будущее за теми брендами, за теми smm-щиками, агентствами, маркетологами, кто нашел этот правильный баланс между интересным контентом и, вообще, качественным контентом, и рекламными материалами.

Сейчас на Западе есть некий тренд относительно понятий «поисковый маркетинг» и «контент-маркетинг». Внизу представлена табличка, на которой отображено следующее: количество поисковых запросов, именно search marketing падает, в то время как content marketing постепенно растет вверх. Западные маркетологи понимают, что есть некоторое смещение от поисковых систем в сторону контента. Поиск все больше и больше обращает внимание на качество сайта. Если раньше достаточно было покупать большое количество ссылок с правильными ключевыми словами, то теперь поисковая система учитывает количество времени, сколько пользователь пробыл на сайте, что пишется в социальных сетях и т.д.

 Поисковый маркетинг VS Контент маркетинг

Вверху вы видите тренд по Рунету. Вы видите, что запрос контент-маркетинг – он тоже растет, то есть по сути сейчас происходит некий shift в понятиях, поиск становится более социальным. Говоря про количество и качество — многие раньше гонялись за цифрами, сейчас же многие маркетологи начинают задумываться про некий engagement rate, то есть про степень вовлеченности пользователей.

Если раньше вам ставили KPI: «давайте наберем 100 тысяч подписчиков на Facebook’e – большой вопрос, что это даст бренду, то сейчас стали задумываться о том, что «давайте мы доведем уровень engagement rate до какого-то показателя». То есть, о чем я сейчас говорю: о количестве публикаций как некоем показателе вовлеченности пользователя: сколько времени он провел (на ресурсе), оставил ли он комментарий или поставил лайк этому посту. Исходя из этого высчитывается процент. Здесь есть некая разбивка в зависимости от количества подписчиков, например для того же Facebook’а – если у вас меньше 1000 подписчиков, то engagement rate – 0,09 %: это считается средним значением по рынку, если engagement rate больше 1% то у вас очень качественный контент, к вам в группу интересно ходить.

Тренд №2. Визуализация.

Ни для кого не секрет, когда нам нужно что-то продать, нам нужно завлекать, вовлекать и «цеплять» человека. У нас есть ряд инструментов. Известно, что текст работает хуже, чем графика, поэтому его нужно разбавлять различными материалами. Есть определенный тренд, касающийся инфографики. Безусловно, когда Вы добавляете фото, ваш пост прочитают больше людей. Есть даже ряд исследований, в которых выведено некоторое процентное соотношение есть: если вы добавляете фото, ваш контент прочитают на 9 процентов больше, велика вероятность того, что контент заинтересует больше, чем Вы бы просто опубликовали текст. Если вы добавили видео, соответственно, ваш контент становится еще интересней. Посты с фото получают на 39% больше взаимодействия, чем обычные публикации. Вот такая забавная статистика.

Говоря про визуализацию: здесь речь идет не только про тот контент, который вы публикуете на Facebook’e, Vkontakte или еще где-то. Но мы также говорим про те новомодные приложение и собственно социальные сети, которые сейчас появляются, в частности, это Instagram, который ориентирован в первую очередь на визуализацию, то есть, здесь основной язык – это картинки. Поэтому бренды, постепенно приходя в Instagram, стали думать о том, что же там можно делать. Понятно, что любая сетка приложений изначально заточена на пользователей, и потом приходит бренд и думает – что бы ему интересненького сделать. Вот пример social media – коммуникации компании Burberry в Instagram. Они делают показы, Инстапоказы своих коллекций. То есть помимо того, что они подбирают какие-то прикольные сайты, показывают свою продукцию с их лого, он делают показы мод, публикуют фото из-за кулис, публикуют сами новые модели. Этот инструмент особенно хорош для разных модных брендов, когда вам нужно показать товар лицом. В результате у Burberry сейчас (это worldwide статистика) более 350 тыс. подписчиков в Instagram.

На данном графике вы видите рост данного приложения, и, по прогнозам, количество пользователей будет только увеличиваться как worldwide, так и в русскоязычной аудитории.

В продолжение рассказа про кейс упомяну Red Bull. Они придумывают как интегрировать и Instagram и Twitter. В Instagram они ввели специальный хэштег, который называется Flying Friday и каждую пятницу они предлагают своим пользователям публиковать фотографии и ставить этот хэштег. Это отображается и в Twitter, и в Instagram. И, соответственно, лучший контент они лайкают, дают какие-то призы, вернее, тот контент, который получает наибольшее количество лайков, пользователь, который запостил контент, получает специальный приз от Red Bull. Вот таким нехитрым способом они разработали целую программу: у них каждый день есть специальный хэштег.

По понедельникам они постят что-нибудь, связанное с энергетическими напитками, например. По вторникам тема здоровья, по средам еще что-то. Ну вот, например, с пятницей связана тема Flying Friday. Вы знаете, что Red Bull любит устраивать нестандартные соревнования и вообще тема спорта для них актуальна. За счет такого вирусного эффекта они получают новых подписчиков, и сейчас собрали порядка 245 тысяч подписчиков в Instagram.

Продолжая тему визуализации, тему картинок, далее поговорим про Pinterest. Наверняка вы слышали про эту западную сеть. Среди российской аудитории она еще не настолько популярна и бренды делают только первые попытки что-то там делать. Опять же – что касается fashion-индустрии, и что касается ритейла – когда у вас есть что показать — опять же товар лицом, это очень хороший ресурс, причем это хороший трафикогенератор, потому что при клике на картинку вы получаете трафик непосредственно к себе на сайт. То есть если раньше в Vkontakte было вплоть до существования своеобразной такой прокладки – вас спрашивали «а вы точно хотите перейти на сайт» и вы теряли часть аудитории, то здесь это выглядит как некая доска объявлений с визуальными картинками, вы можете размещать свой товар, делать различные миксы коллекций из этого, получаете трафик себе на сайт, получаете лиды к себе опять же на сайт и можно добиваться вирусного эффекта, если вы придумываете интересные конкурсы, ну или по примеру того, что делает, например, RedBull у себя.

И совсем новомодная штука, которая появилась в январе этого года, наверное слышали, это приложение Vine. Буквально сегодня была публикация о том, что Vine стал самым популярным бесплатным приложением в США. Это сервис, который позволяет размещать коротенькое видео, 6-тисекундное, которое вы снимаете у себя на айфоне. То есть вы включаете приложение, которое записывает видео, а потом эта программа делает все сама — монтирует, обрезает и т.п.

Наши популярные пользователи русскоязычного Твиттера и Фейсбука сейчас стали осваивать Vine, они все понимают, что как только появляется что-то модненькое, нужно сразу же столбить за собой нишу и начинают прокачивать там аккаунты. Но сейчас это прямо совсем мега-мега-новая вещь и бренды там практически никак не представлены. Но западная аудитория, она как обычно более продвинутая в плане новомодных вещей и стали появляться кейсы, когда, например, книжный магазин ,или, вернее, интернет-портал, который продает книги стал публиковать видеоподборки книг, которые они рекомендуют почитать. И каждую пятницу они публикуют видео, в котором снимают ряд книжных обложек, и это видео в течение 6 секунд показывает собственно то, что рекомендует магазин. То есть, это некое разнообразие к традиционному графическому контенту, плюс в конце видео вы можете ставить какое-нибудь… вплоть до packshot’а, в котором будет ссылка на ваш сайт. Дальше – это ваш креатив. Для того, чтобы производить контент – достаточно мобильного телефона, программа сама делает специальную нарезку, то есть вы снимаете в течение 15 секунд, например, и потом она сама склеивает нужные кадры, она умеет компоновать контент, можете попробовать поиграть.

Тренд №3. Мобилизация и геолокация.

Во-первых, фейсбук запустил Facebook-phone и делает всяческие попытки оккупировать рынок мобайла. С другой стороны, все понимают, что сейчас онлайн-продажи постепенно перетекают в сторону мобайла и все больше и больше продаж делается через мобильные приложения, все больше их появляется. В связи с этим появляются на мобайле новые форматы рекламы, приложения и сервисы. То есть, опять же, это касается вашей стратегии по продвижению: если вы хотите идти в ногу со временем, думайте, что вы делаете в этом сегменте.

Почему я еще дописала – геолокация – сейчас стали появляться интересные кейсы. Например, одна из прикольных идей – использование Foursquare, использование подсказок для того, чтобы привлекать дополнительную аудиторию. Например, вы пришли в кофехаус, там зачекинились. При грамотном SMM выпадает подсказка, что рядом есть шоколадница, в которой съесть прекрасный чизкейк по такой-то цене. Плюс – в Foursquare можно выводить в топ различные точки. Тем самым – как только пользователь появляется в области вашего магазина, он видит подсказку – вашу точку – в топе. Это тоже можно использовать для стимулирования продаж.

Тренд №4. Упорядочивание статистики.

Сейчас на рынке существует масса систем для мониторинга социальных сетей, но, я думаю, многие из вас со мной согласятся, и коллеги, и обычные пользователи – о том, что как только вы начинаете пользоваться ими, то вы находите кучу недостатков. Какая-то из систем мониторинга не мониторит Инстаграм, какая-то – Facebook, какая-то – еще что-то, какая-то мониторит все, но выборки делает кривые, поэтому все равно нужно обрабатывать руками, и, к сожалению, сейчас такого единого стандарта на рынке нет. Поэтому приходится в любом случае оставлять за собой ручную обработку всех данных, которые получаются, плюс – совсем беда сейчас с новыми соц.сетями, в частности, с Instagram, там вообще нет никаких нормальных систем по мониторингу и кроме как заставить человека собирать руками все данные, из инстаграм не предвидится.

Есть попытки сделать хоть какую-то статистику, чтобы посмотреть данные по своему внутреннему аккаунту, это сервис statigr.am. Или рейтинг популярностых пользователей на Web.stagram.com/hot. Но никакую нормальную аналитику вы на этой основе нормально провести не сможете. Будущее за тем, что будут появляться сервисы, которые будут давать возможность анализировать эту информацию.

Тренд №5. SMM+SEO.

• В 2011 году поисковая система Bing интегрировала и начала учитывать при выдаче социальные сигналы сети Facebook, а в поиск Google были интегрированы Google+.
• Поисковые системы начали внедрять алгоритмы, учитывающие социальные факторы.
• Данные соцмедиа, вероятно, станут ключевыми факторами для поисковых алгоритмов.
• Для фирм, стремящихся сохранить и повысить рейтинг в поиске, SMM будет уже не дополнительным, а обязательным.

Те компании, которые будут стремиться сохранить и повысить свой рейтинг в поиске, будут все чаще и чаще задумываться про SMM, и это будет уже не просто какая-то новомодная штука, а уже must-have для различных брендов.

Тренд №6 Лидеры мнения

По сути дела, все слышали про блоггеров, про популярные группы, про сообщества, кто-то даже пытался сделать у них платные публикации, но сейчас, по моим наблюдениям, рынок двигается в сторону каких-то новых инструментов, в частности все чаще и чаще пользователей, например, блоггеров, популярных людей, вовлекают в ту же генерацию контента. Примером такой генерации могут служить, блогтуры. Если раньше про эти блогтуры никто не слышал, то сейчас бренды понимают, что нужно не только просить своего собственного копирайтера или агентство, которое ведет их страницу в соц.сетях, что-то писать, но могут вовлекаться и внешние пользователи, которые могут при этом стать амбассадорами вашего бренда.

Как один из инструментов, покажу кейс. Мы это делали для компании НаталиТурс. Они вывезли в Арабские эмираты 16 блогеров и 3 представителя СМИ. Это был блогтур. В результате которого задача всех присутствующих блоггеров было писать в Инстаграм в Livejournal Twitter Vkontakte Facebook, собственно, собирать контент, и на основе этого контента написать посты об увиденном. Задача, которую решал клиент – популяризация конкретного направления. В частности, многие знают, что, например, НаталиТурс – лидер в сегменте Испания, но немногие знают, что они еще продают и Арабские Эмираты. А так как все знают, что Арабские Эмираты = Дубаи в основном среди российских пользователей, но никто не знает, что есть еще другие Эмираты типа Рас-аль-Хаймы, как раз бренд выбрал такой инструмент, чтобы с одной стороны придать дополнительный PR своему продукту, популяризировать направление плюс получить дополнительный контент. И так как блогеры присутствуют во всех социальных сетях, то есть они могут писать в ЖЖ большие посты, делать перепост в Facebookе, в Твиттере, в Инстаграм и так далее, просто закольцовывать весь этот трафик, бренд получает сразу большой охват. По результатам такого блогтура получили порядка 75 постов в ЖЖ, 600 постов в твиттер, более 1 млн. читателей в инстаграм, более 9 млн. просмотров страниц с этим контентом, и PR value проекта получился порядка 2 700 000 рублей. То есть здесь мы говорим про PR value, который меряется так – если бы вы разместились у этих блогеров и получили платные публикации – опять же какие бы платные публикации делали – скорее всего, вы бы давали какой-то свой контент, высылали бы им пресс-релизы, начинали бы их мучить на тему того, что «сделайте на основе него какой-то интересный пост», то здесь вы получили кучу уникального контента и много бесплатных постов. Так как человек, который смотрит все своими глазами, он пишет более эмоционально, он вовлечен в процесс, и если ему это нравится, он про это будет писать не в рамках одного поста, а он будет делиться своими эмоциями со своей аудиторией. Аудитория – опять же, если мы говорим про различных лидеров мнений, то это многомиллионные аудитории. Например, тот же Сергей Доля, который входит в Топ-5 блогеров ЖЖ, имеет уникальных пользователей порядка 3 миллионов в месяц, у Темы Лебедева – порядка 15 млн, у Ильи Варламова – порядка 2,9 млн. Это аудитории, которые сравнимы с крупнейшими СМИ, а то зачастую и больше них. Интегрируйте таких амбассадоров бренда, они еще станут защитниками вашего бренда в случае, если у вас происходит что-то. Вы с ними поработали, их «залоялили», я не говорю сейчас про какие-то платные публикации. Выстроив правильную работу с ними, вы получаете еще и какой-то дополнительный PR-эффект, потому что если правильно настроить коммуникацию, они пишут про вас периодически, если вы о себе им напоминаете.

Еще новые штуки, которые появляются, ближе к PR на базе social media. Такой например классический инструмент как классическое интервью, можно, оказывается делать и в соц.сетях, можно придти к топовому блогеру, например и договориться о том, что у вас проведет интервью генеральный директор вашей компании. Например, мы делали для бренда геттакси интервью с Шахаром Вайсером интервью в блоге Олега Бармина, нынешнего директора по маркетингу ЖЖ.

Механика была следующая – был анонс о том что будет интервью, далее за несколько дней до этого предлагалось пользователям написать ряд вопросов, и далее на момент начала горячей линии, за час до этого мы еще раз напомнили аудитории, что – ребята, будьте готове, сейчас в real-time режиме вы сможете пообщаться с таким-то человеком. То есть редакция уже получила заранее определенный пул вопросов, на всякий случай, если в риал-тайм вопросы литься не будут, они заготовили некие шаблоны для того, чтобы подогревать дискуссию, плюс был горячий поток входящих запросов, и на странице Олега Бармина, который вывел свой пост в топ ЖЖ при помощи специального промо ЖЖ, люди приходили, задавали вопросы, получали ответы на свои вопросы, заданные ранее, и Шахар в своих комментариях к анонсу вел активную дискуссию.

По итогу такого нестандартного интервью мы получили порядка 10 тыс. уникальных пользователей, которые ознакомились с данной информацией. Получили 122 вопроса и порядка 211 комментариев. Собственно, что начинает происходить сейчас на рынке social media – стали появляться авторские проекты, которые начинают активно интегрироваться. Примером такого проекта является например, экспедиция Варламова в Африку. Если вы читаете данного блогера, он анонсирует свою поездку, 17 апреля он выдвигается в Африку и формат следующий – он едет по семнадцати странам в течение месяца и делает интерактивную экспедицию, то есть все читатели его блога, могут смотреть что происходит, могут влиять на маршрут, говорить: отправляйся в том направлении, а не в другом, различные бренды это всячески поддерживают, интегрируясь в проект. Каким образом – например, один из сервисов отелей, которые присутствуют в данном проекте, который стартует 17 апреля, придумал следующий формат. По дороге по разным странам Африки, Илья останавливается в различных точках, в различных городах. Когда он приезжает в более-менее цивилизованное место, где есть хоть какие-то гостиницы, бренд предлагает на выбор 3 ближайшие гостиницы, и пользователь голосует за тот или иной вариант размещения, то есть бренд получает узнаваемость, получает трафик себе на сайт, и затем пользователи приходят и говорят – езжай туда. Происходит голосование, он выдвигается по конкретному маршруту. Это пример такого онлайн-маркетинга. Также есть ряд инструментов, которые уже более классические, более узнаваемые – это спонсорство, интеграция бренда в поездку, например, в экспедиции будет жарко, один из спонсоров, это питьевая вода. Естественно, блогеры, когда будут ехать, будут тестировать эту воду, она будет попадать в кадр, там будут брендированные машины, и так далее. То есть уже ближе к классическим инструментам. То есть вот такие штуки стали появляться совсем недавно. До этого попытки делать какие-то нестандартные вещи, но это было из разряда – экспедиция того же Темы, когда он собирал под своей эгидой различные бренды, но это не носило такого массового характера. Сейчас это становиться уже неким трендом, и многие блогеры, у которых есть большая аудитория, в основном, выступают со своими собственными инициативами, и готовы поработать с бизнесом. То есть вам с  точки зрения бизнеса интересны такие интеграции, то можно задуматься о том, как встраиваться и как нестандартно взаимодействовать с вашими читателями и с читателями этого блогера.

Спасибо за внимание

PS

К сказанному автором эксперты также добавляют, что важно работать не только с многомиллионниками как Тема или Варламов, которые лучше воспринимать как СМИ, но и с «тысячниками».

Другим немаловажным дополнением стало мнение о том, что стоит обратить внимание на «паблики», поскольку эта тенденция набирает все большие обороты.