Что поможет выделиться на перегруженном рынке?

Избыток похожих товаров и услуг заставляет покупателей обращать внимание на то, что выделяет из серой массы лучшие. Марти Ньюмейер в книге «Zag» предлагает владельцам компаний способ, как найти такое отличие.

Если коротко: когда конкуренты делают «зиг», делайте «заг». Прежде чем разобрать приём Ньюмейера, давайте обсудим проблемы, присущие современным брендам.

Скорость

У брендов возникла жажда скорости. Успеха добиваются компании с отлаженной логистикой. При этом они все равно остаются в плену потребностей бизнеса, которые никогда не удовлетворить: качественно, бесплатно и прямо сейчас.

В «Макдоналдсе» сократили среднее время обслуживания до 121 секунды. И планируют сократить ещё 15 секунд после внедрения РФИД-метки — с её помощью можно расплачиваться, не доставая кошелёк. Но даже это некоторым кажется долго.

Перегруженность

Конкуренция теперь настолько вездесуща, что мы её не замечаем. И создаётся она не брендами, а беспорядком и перегруженностью на рынке.

В супермаркетах представлены тысячи наименований, миллионы товаров продаются в интернет-магазинах. Это наглядный пример продуктовой перегруженности.

У каждого товара свои характеристики и функции. Считается, что чем больше, тем лучше. Но стоит взглянуть на смартфоны, и в глаза бросается функциональная перегруженность.

Компании стремятся донести выгоды функций и обрушивают на покупателей лавину рекламных сообщений. Покупателям их не осилить, поэтому они жалуются на рекламную перегруженность. Вдобавок и сама реклама перегружена информацией.

В конце концов обострение конкуренции привело к перегруженности средствами массовой информации. Телеканалы, радиостанции и печатные журналы дополнились подкастами и изданиями в интернете.

Новое определение бренда

Бренд — не реклама и логотип, контролируемые компанией. Это интуитивное чувство покупателя к продукту. Он создаёт бренды у себя в голове, чтобы упорядочить воцарившийся на рынке хаос. Теперь бренд — это слова, которые говорят о продукте.

Цель брендинга — работать так, чтобы больше людей покупали больше продуктов на протяжении более длительного времени по более высоким ценам.
Поведение покупателей тоже изменилось. Они хотят покупать сами, присоединяясь к группе. Поэтому направляйте усилия не на УТП, а на УГП — уникальную группу покупателей, которая соотносит себя с продуктом.

Покупатели хотят доверять бренду. В эпоху пустых сообщений, навязчивости и перегруженности понадобится радикальное отличие — новая рыночная ниша, которая станет приносить прибыль годы, а не месяцы. Занять такую нишу — значит вместе «зига» сделать «заг».

Пустые пространства

Вы не станете лидерами, если примитесь повторять за остальными. Вместо этого ищите пустые пространства между игроками на рынке.

Это противоречивый навык. Система человеческого восприятия замечает лишь то, что существует. Художники называют существующее и несуществующее фигурой и фоном. Поразмыслите как художники, чтобы найти новое рыночное пространство.

Потребности

Еще один верный способ — определите работу, которую хотят выполнять покупатели, и помогайте им. Выпускайте инновации с прицелом на потребности, а не продукт.

Глава «Протектор энд Гэмбл» Алан Джордж Лафли скрупулезно изучил потребности покупателей и понял, что убираться со щеткой и совком неудобно. Так появились салфетки для пола «Свиффер», которые переросли в миллиардную отрасль.