+7 (495) 640-89-97

B2B интернет-маркетинг. Как это работает на практике

Владимир Давыдов
Владимир Давыдов 20.03.2013
Маркетинг-микс и Интернет

Дабы начать разговор о B2B, поговорим о том, как это должно изначально работать на практике. Cегодня мы постараемся осветить тему базовых понятий и терминов Интернет-маркетинговых кампаний для B2B, а также того, что нужно знать перед «стартом».

B2B Интернет-маркетинг

Давайте с самого начала упростим и договоримся, что B2C (business to customer) – продажа товаров/услуг частному лицу, непосредственно принимающему решение о покупке. B2B (business to business) – здесь же речь идёт о принципиально иных бизнес-моделях – продажа юридическим лицам, как конечным покупателям или построение дилерской сети (дилеры же впоследствии перепродают физическим лицам, то есть B2C).

Интернет-маркетинговые кампании как для B2C, так и для B2B могут замыкаться на сайте (например, Интернет-магазине, что популярно для B2C) или быть расчитанными на повышение оффлайн продаж (проще всего понять на примере FMCG сектора).

Нужно четко понимать, в каких местах существуют основные отличия B2C от B2B с точки зрения Интернет-маркетинга. Структурированное понимание позволит системно подойти к планированию и реализации.

  1. Каналы привлечения и целевая аудитория (B2B и B2C часто используют одинаковые каналы привлечения, но сегментировать аудиторию необходимо по-разному)
  2. Точки контакта (сайт, блог, группа, отраслевые площадки, электронные материалы для B2B и B2C разрабатываются по-разному)
  3. Циклы вовлечения, конвертации и удержания аудитории в точках контакта различные для B2B и B2C
  4. Измерение эффективности (аналитика ROI) для B2B и B2C строится по-разному, используя различные KPI и методики аналитики.

Каждый из этих пунктов заслуживает отдельной статьи (которые и продолжат этот цикл). Сейчас давайте кратко рассмотрим эти основные отличия.

1. Каналы привлечения и целевая аудитория (B2B и B2C часто используют одинаковые каналы привлечения, но сегментировать аудиторию необходимо по-разному)

Стандартный набор каналов Интернет-маркетинга:

  • Поисковый маркетинг (часто путают с SEO-оптимизацией сайта)
  • Маркетинг в социальных медиа
  • Мобильный маркетинг
  • PR в Интернете
  • Медийная реклама

Все эти каналы привлечения работают как для B2B, так и для B2C, это факт, проверенный российской и зарубежной практикой. Простейший пример: по одному из клиентов мы четко отследили, что из органической выдачи Яндекса приходили дилеры, а из контекстной рекламы нет (это позволило перераспределить и значительно сэкономить бюджет на рекламу). Ещё пример: по-разному составленные объявления в контекстной рекламе по одним и тем же поисковых запросам могут снабжать клиентами, как B2B, так и B2C (аналогично и для других каналов Интернет-маркетинга). Ещё пример: правильно настроенная таргетированная реклама в социальных медиа может приводить к вам на страницу ЛПР из бизнесов, которым вы продаёте.

Вопрос заключается только в том, какой из этих каналов содержит вашу целевую аудиторию по той цене, которую вы готовы за неё заплатить.

Узнать это можно только одним способом – провести пилотные рекламные кампании (то есть попробовать) и проанализировать их эффективность (об этом позже в пункте 4). Рассуждать на тему “это продающий/эффективный канал/площадка/запрос или не продающий/эффективный” без фактических данных в отношении именно вашего бизнеса мягко говоря не дальновидно.

2. Точки контакта (сайт, блог, группа, электронные материалы для B2B и B2C разрабатываются по-разному)

Очевидный в теории факт, редко правильно реализуемый на практике со стороны B2B. Любая точка контакта прежде всего решает бизнес-задачи – оповещает вашу целевую аудиторию о вашем УТП и конвертирует определённый её процент.

Это значит, что B2B может использовать интернет-магазин, промо сайт, сайт-визитку, блог, группу в социальных сетях с такой же эффективностью, с какой это делают успешные B2C. При условии, конечно, что эти точки контакта действительно “заточены” подо все сегменты целевой аудитории и правильно выстроены конверсионные тоннели. Пример: если вы ищите дилеров, стоит сделать всё, чтобы в точке контакта присутствовал проработанный функционал/тоннель, как стать вашим дилером.

3. Циклы вовлечения, конвертации и удержания аудитории в точках контакта различные для B2B и B2C

Каждой точке контакта в Интернете соответствуют определённые циклы вовлечения, конвертации и удержания посетителя (после цикла привлечения, разумеется – см. пункт 1. выше).

В зависимости от стратегии работы с точкой контакта эти циклы будут различны. Стратегия B2B подразумевает тот факт, что эти циклы будут отличаться от классической схемы B2C (по сути схемы Интернет-магазина в том или ином виде).

Если вы предлагаете сложную услугу для бизнесов важность этих циклов возрастает в разы, так как продажи, скорее всего, будут длинными и вам нужно позаботиться о том, чтобы получить максимум информации о потенциальном клиенте и вести его до непосредственной продажи.

Пример: из точки контакта была скачена брошюра PDF, которая была разработана таким образом, чтобы из неё сразу можно было заказать презентацию услуг, а все данные по переходам из брошюры поступали в систему аналитики. После заказа демонстрации у нас есть некоторые данные о потенциальном клиенте (хотя бы телефон и email), которые можно использовать дальше для email-маркетинга.

4. Измерение эффективности (аналитика ROI) для B2B и B2C строится по-разному, используя различные KPI и методики аналитики.

Всё, о чем мы говорили выше (каналы привлечения, точки контакта, вовлечение, конвертация и удержание) имеет смысл реализовывать только в том случае, если вы пытаетесь измерять эффективность всех проводимых вами рекламных кампаний, улучшений в точках контакта и циклах.

Пример: отслеживание заявок на дилерство через сайт и телефон и последующая сверка с данными о реальной конвертации в дилеров. Ещё пример: заявка на консультацию/демонстрацию и данные о реальных продажах с этих заявок. Ещё пример: отслеживание действий по скачиваемому (рассылаемому) электронному каталогу товаров/услуг с помощью помеченных ссылок и выстраивание тоннеля до заявки/звонка и последующей продажи.

Решения не всегда бывают настолько простыми и очевидными, но в любом случае все целевые действия (желаемые) должны быть прописаны в таблице KPI и каждое из них должно быть отслежено. По нашему опыту 8-9 из 10 целевых действий можно отследить полностью до результативной точки.

Итак, мы познакомились с базовыми понятиями и терминами в отношении Интернет-маркетинга в общем и для B2B в частности. В следующих статьях серии мы рассмотрим каждый из описанных выше четырёх пунктов подробнее.

Владимир Давыдов, проектный директор маркетинговой группы «Комплето»

Хотите получить предложение от нас?



comments powered by Disqus

Депеша от Комплето

Хотите получать полезную информацию про электронный маркетинг?