+7 (495) 640-89-97

B2B Интернет-маркетинг. Разработка и использование точек контакта

Владимир Давыдов
Владимир Давыдов 25.07.2012
Стратегия и планирование

Разработка и использование точек контакта для B2B: Этапы разработки, модель поведенческого поведения, каналы привлечения.

b2b-points

В предыдущих статьях мы c вами рассмотрели ключевые точки отличия Интернет-маркетинга B2B от B2C, разложив по полочкам основные термины и определения, а также углубились в каналы привлечения и целевую аудиторию.

Сегодня я предлагаю продолжить тему — поговорить о разработке и использовании точек контакта для B2B.

Точка контакта – полностью подконтрольная и администрируемая вами площадка, для которой возможно в полном объёме реализовать модель потребительского поведения.

  • Сайт
  • Страница (на какой-то площадке)
  • Блог
  • Сообщество
  • Онлайн сервисы

Модель потребительского поведения в точке контакта:

  • Привлечение – привлечение целевой аудитории (ЦА)
  • Вовлечение – заинтересовать максимальный процент ЦА вашим УТП
  • Конвертация – помочь ЦА сделать целевое действие, которое до этого было продумано
  • Удержание – мотивация на совершение повторного целевого действия
  • Аналитика — сквозные исследования на каждом этапе ПВКУ

Точка контакта и модель потребительского поведения для B2B и B2C разрабатываются по-разному. Это достаточно очевидно, так как разработка точки контакта напрямую зависит от целей и задач бизнеса и его модели.

Например, каналы привлечения для B2B могут быть теми же самими, что и для B2C, но сегментация аудитории и способы её привлечения кардинально отличаются. Вы уже не можете доносить очевидно и в лоб “Морковь, 1 кг, 100 рублей, доставка и гарантия, купи СеЙчАс” и привести посетителя на страницу с морковью.

Вовлечение и конвертация в точке контакта часто является сложнейшйей задачей для B2B. Необходима связь с системой автоматизации бизнеса, чтобы “простраивать путь до денег” и отслеживать, например, скачивание прайс-листа на экскаваторы или же каталог на услуги консалтинга и фактический заказ этих товаров/услуг.

Разработка точки контакта для B2B требует серьёзного исследования бизнеса. Если интернет-витрину B2C можно “ляпнуть из коробки”, поставив хорошие фото товаров, выгодные условия покупки и доставки, то доносить своё УТП 2B (другим бизнесам) через электронную точку контакта в разы сложнее.

Проработать грамотные конверсионные тоннели на сайте B2B часто забывают. Нередко приходится видеть “красивые бизнес-сайты”, рассказывающие о миссии компании, её руководстве, ценностях, производстве, после которых хочется спросить: “И чего? Что мне нужно сделать, чтобы начать работу с ними? Каковы условия сотрудничества?”.

Но и это ещё не всё. Точка контакты B2B (напримре, сайт) часто не только призвана привлечь другой бизнес в качестве клиента, но также помочь вести бизнес партнёрам (например, дилерам). Простейший пример — закрытые персональные разделы, где партнёры могут работать с документами, получать скидки, отслеживать товары и так далее.

Таким образом мы с вами пришли к двустороннему пониманию точки контакта в сегменте B2B — для привлечения бизнесов и конвертации их в клиентов и для помощи уже существующим бизнес-партнёрам. Каждая из этих сторон одной медали имеет свою собственную раскладку модели потребительского поведения, которую необходимо прописывать в стратегии.

Разработка точки контакта для B2B обязательно у любого подрядчика должна проходить через следующие этапы (если какой-то этап пропущен, это повод серьезно задуматься о компетенции подрядчика, а также вашей готовности к разработке точки контакта).

  • Бизнес-модель, УТП -> бизнес-аудит — обязательная основа проектирования точек контакта
  • Результаты независимых маркетинговых исследований -> такие исследование огромный плюс при проектировании точек контакта
  • Сегментирование аудитории -> необходимо понимать все возможные сегменты целевой аудитории, их потребности и возражения
  • Цели и задачи точки контакта, аналитическая модель оценки эффективности сайта на основе KPI -> те самые KPI, простроенные от бизнеса к точке контакта, именно на них должна быть тонко настроена система веб-аналитики, установленная на сайте
  • Структура сайта -> дерево структуры разделов сайта — очень ответственный этап, ведь в структуре отражаются результаты проведённых работ по пунктам 1-4
  • ТЗ (техническое задание) -> структурированное описание целей и технологического функционирования сайта в мельчайших подробностях
  • ХЗ (художественное задание) -> структурированное описание целей и визуального функционирования сайта (“дизайн”)
  • Прототипирование -> схематические макетные сетки для всех страниц сайта, нагнлядно демонстрирующие функционал, но не являющиеся дизайном
  • Контентная политика -> документ, в котром детально описано, какой контект (текст, видео, аудио, фото) будет располагаться на каждой странице сайта из структуры пункта 5. с учетом сегментации аудитории из пункта 3.
  • ЕДРС (единый документ разработки сайта) — сведение всех проведёных выше работ в единый документ

Напоминаю ещё раз, точка контакта — это сайт, страница (на какой-то площадке), блог, сообщество, онлайн сервисы. То есть указанный выше подход абсолютно одинаков для страницы в соцсетях, вашего сайта или страницы/раздела на отраслевом портале / сервисе. Это важно понимать.

И напоследок хотел бы упомянуть такой пикантный фактор разработки точек контакта, как “дизайн и креатив”. Безусловно, отличным решением будет выполнить все требования, указанные выше в моей статье, и при этом сделать всё в идеальном высококлассном дизайнерском решение. На практике это случается невероятно редко.

Креативные агентства часто не в состоянии выстроить системный подход и грамотно отзеркалировать бизнес на точку контакта, а системщики и технари порой забывают о дизайне, креативе и юзабилити.

Однако, если идеального решения между целями бизнеса и креативом найти не удаётся, мой вам совет — выбирайте цели бизнеса и системный подход. Креатив важен для вирусного ролика или промо сайта FMCG, для сайта B2B перевес с явным преимуществом смещается в сторону рекламно-маркетинговой системы и связки её с бизнесом.

Хотите получить предложение от нас?



comments powered by Disqus

Депеша от Комплето

Хотите получать полезную информацию про электронный маркетинг?