Интернет-маркетинг для B2B. Разработка и использование точек контакта
В предыдущих статьях мы говорили об отличия интернет-маркетинга в B2B и в B2C, разобрали особенности каналов привлечения и целевой аудитории в B2B-секторе:
— Статья об отличиях B2B и B2C
— Статья о ЦА и каналах привлечения
Сегодняшняя статья — последняя из цикла об основах интернет-маркетинга для владельцев и руководителей B2B-компаний. В ней расскажем о точках контакта. Разберем этапы разработки, модели потребительского поведения и каналы привлечения.
Что такое точка контакта
Точка контакта — площадка, которую вы полностью контролируете и администрируете и таким образом реализуете модель потребительского поведения. Например:
- Страница (на чужом сайте)
Модель потребительского поведения в точке контакта
В модель входят следующие этапы, и на каждом из них поведение потребителя необходимо анализировать с помощью сквозной веб-аналитики:
1. Привлечение. Существует 2 вида привлечения: в канале и в точке контакта. Количество людей, которые кликают по объявлениям контекстной рекламы, называется привлечением в канале. Число тех, кто выполняет какое-то действие у вас на сайте, — это привлечение в точке контакта. От вида привлечения зависят методы повышения эффективности.
2. Вовлечение. Когда пользователь оказывается на вашем сайте, часто непонятно, какие действия он совершает и насколько они соответствуют задачам вашего бизнеса. Вовлечение бывает и в канале, и на сайте. Например, баннер, как канал, дает возможность отследить до 35 показателей эффективности.
3. Конвертация. В точке контакта сложнее всего измерить конверсию. Речь не о том, какую форму на сайте заполнил человек или какой заказ он сделал в интернет-магазине, — а о том, насколько эта конвертация была действительно полезна для бизнеса.
4. Удержание. Аналитика удержания раскрывает реальное значение ROI, а потому является важнейшим моментом веб-аналитики. После совершения целевого действия (конверсии) человек должен быть занесен в маркетинговую базу данных (например, CRM). Так он свяжет с бизнес-показателями в вашей аналитике. Аналитика удержания показывает ценность клиента (CLV) и насколько хорошо работают инициативы по повышению CLV. В интернет-маркетинге аналитика удержания позволяет посчитать CRV (рекомендательную ценность клиента) — сколько денег компании принесли люди, которым текущий клиент порекомендовал ваш продукт.
Что нужно, чтобы точки контакта работали в B2B
Какими должны быть точки контакта, зависит от целей и задач компании и ее бизнес-модели. Потому в B2B и в B2C они разрабатываются по-разному.
Например, каналы привлечения для B2B могут быть теми же самими, что и для B2C, но сегментация аудитории и способы её привлечения кардинально отличаются. Вы уже не можете доносить очевидно и в лоб «Морковь, 1 кг, 100 рублей, доставка и гарантия, купи СеЙчАс» и привести посетителя на страницу с морковью.
Свяжите аналитику с системой автоматизации. Вовлечение и конвертация в точке контакта часто являются сложнейшими задачами для B2B. Необходима связь с системой автоматизации бизнеса, чтобы «простраивать путь до денег» и отслеживать, например, скачивание прайс-листа на экскаваторы или же каталог на услуги консалтинга и фактический заказ этих товаров/услуг.
Исследуйте бизнес и маркетинг. Разработка точки контакта для B2B требует серьёзного исследования бизнеса. Если интернет-витрину B2C можно «ляпнуть из коробки», поставив хорошие фото товаров, выгодные условия покупки и доставки, то доносить своё УТП 2B (другим бизнесам) через электронную точку контакта в разы сложнее.
Постройте конверсионные тоннели. Проработать грамотные конверсионные тоннели на сайте B2B часто забывают. Нередко приходится видеть «красивые бизнес-сайты», рассказывающие о миссии компании, её руководстве, ценностях, производстве, после которых хочется спросить: «И чего? Что мне нужно сделать, чтобы начать работу с ними? Каковы условия сотрудничества?».
Не забудьте о партнерах. Точка контакты в B2B может помочь бизнесу ваших партнеров — например, дилерам. Простейший пример — закрытые персональные разделы, где партнеры могут работать с документами, получать скидки, отслеживать товары и так далее.
Чтобы точки контакта выполняли свои функции, заранее пропишите в стратегии, как они будут это делать.
Этапы разработки точки контакта
Разработка точки контакта для B2B обязательно у любого подрядчика должна проходить через следующие этапы (если какой-то этап пропущен, это повод серьезно задуматься о компетенции подрядчика, а также вашей готовности к разработке точки контакта).
- Бизнес-модель. Аудит бизнеса — обязательная основа проектирования точек контакта.
- Результаты независимых маркетинговых исследований. Такие исследование огромный плюс при проектировании точек контакта.
- Сегментирование аудитории. Необходимо понимать все возможные сегменты целевой аудитории, их потребности и возражения.
- Цели и задачи точек контакта, аналитическая модель оценки эффективности сайта на основе KPI. Те самые KPI, выбранные на основе бизнеса. Именно на них должна быть тонко настроена система веб-аналитики, установленная на сайте.
- Структура сайта. Дерево структуры разделов сайта — очень ответственный этап, ведь в структуре отражаются результаты проведённых работ по пунктам 1–4.
- Техническое задание (ТЗ). Структурированное описание целей и технологического функционирования сайта в мельчайших подробностях.
- Художественное задание (ХЗ). Структурированное описание целей и визуального функционирования сайта («дизайн»).
- Прототипы. Схематические макетные сетки для всех страниц сайта, наглядно демонстрирующие функционал, но не являющиеся дизайном.
- Контентная политика. Документ, в котром детально описано, какой контект (текст, видео, аудио, фото) будет располагаться на каждой странице сайта из структуры пункта 5. с учетом сегментации аудитории из пункта 3.
- Единый документ разработки сайта. Все проведенные работы, сведенные в один документ.
Последнее напутствие
Напоминаю ещё раз, точка контакта — это сайт, страница (на какой-то площадке), блог, сообщество, онлайн сервисы. То есть указанный выше подход абсолютно одинаков для страницы в соцсетях, вашего сайта или страницы/раздела на отраслевом портале/сервисе. Это важно понимать.
И напоследок хотел бы упомянуть такой пикантный фактор разработки точек контакта, как «дизайн и креатив». Безусловно, отличным решением будет выполнить все требования, указанные выше в моей статье, и при этом сделать всё в идеальном высококлассном дизайнерском решение. На практике это случается невероятно редко.
Креативные агентства часто не в состоянии выстроить системный подход и грамотно отзеркалировать бизнес на точку контакта, а системщики и технари порой забывают о дизайне, креативе и юзабилити.
Однако, если идеального решения между целями бизнеса и креативом найти не удаётся, мой вам совет — выбирайте цели бизнеса и системный подход. Креатив важен для вирусного ролика или промо сайта FMCG, для сайта B2B перевес с явным преимуществом смещается в сторону рекламно-маркетинговой системы и связки её с бизнесом.
