+7 (495) 640-89-97

B2B интернет-маркетинг. Каналы привлечения и целевая аудитория

Владимир Давыдов
Владимир Давыдов 09.07.2012
Стратегия и планирование

С чего начинать планирование электронного маркетинга? Какие каналы привлечения аудитории работают для B2B? Как узнать, в каком канале находится достаточный объём целевой аудитории?

B2B Интернет-маркетинг

В предыдущей вводной статье мы c вами рассмотрели все ключевые точки отличия Интернет-марктеинга B2B от B2C, разложив по полочкам основные термины и определения.

Сегодня я предлагаю начать с первого пункта нашего плана — каналы привлечения и целевая аудитория. Рассказывать я буду кратко, с примерами и ориентироваться на руководителей и владельцев бизнесов, а не на технических специалистов.

Стандартный набор каналов Интернет-маркетинга выглядит на сегодняшний день следующим образом:

    • Поисковый маркетинг

    a) использование всех возможностей, предоставляемых поисковыми системами с целью маркетинга (органический поиск и сниппеты, контекстная и контекстно-медийная реклама, карты, торговые площадки и далее более 15-20 различных инструментов)

    б) часто путают с SEO-оптимизацией и “ракруткой” сайта

    • Маркетинг в социальных медиа

    а) Использование любых социальных медиа ресурсов с целью маркетинга, как открытого, так и партизанского (скрытого)

    • Мобильный маркетинг

    а) Использование всего многообразия мобильных технологий с целью маркетинга

    • PR в Интернете

    а) Открытая или скрытая PR-активность на любых доступных площадках

    • Медийная реклама

    а) Покупка баннерной рекламы различных видов на любых доступных площадках самостоятельно или через агентства / сети

Этот “стандартный” список можно ещё смело дополнить:

  • Спецпроекты (специально организуемые сайты, блоги, мероприятия на отраслевых площадках и так далее), которые включают в себя несколько перечисленных выше каналов.
  • Сторонние проекты и сервисы (торговые площадки, специфичные рекламные сети, нишевые проекты).
  • Оффлайн реклама, заканчивающаяся, например, на сайте.

Если вы со своим Интернет-маркетинговым подрядчиком (сами лично, или же ваш маркетер) сейчас сидите и выбираете, какие же каналы будут эффективно работать для вашего B2B сегмента и какие гарантии вы можете “выбить” из подрядчика, то спешу вас огорчить — это занятие достаточно бесполезное и заранее обреченное на провал.

Каждый раз в своих статьях и выступлениях повторяю (и сделаю это ещё раз): идти нужно не от инструментов, а от вашего бизнеса.

Каналы привлечения — это молоток и отвёртка. Без системных знаний и гвоздей построить дом вам всё равно не удастся — вы будете просто бросаться на красивые рекламные слоганы, гарантии и “результаты”.

Чтобы этого не произошло, нужно следовать четкой стратегии, выстроенной на вашем бизнесе, на ваших показателях эффективности, на ваших результатах и их аналитики.

Например: какой вам толк от того, что вы в ТОП-10 по 20, 30, 40 словам в Яндексе, когда ваш сегмент бизнеса описывает 9514 запросов, половина из которых работает только в Google, а другая половина не приносит денег в принципе (правда, посчитатать вы этого не можете, так как у вас финансы и клиенты ведутся в Excel и нет связи с сайтом — обыденый утрированный пример того, что для B2B результат Интернет-марктеинга можно посчитать только, если ваш бизнес автоматизирован).

Ещё пример: зачем давать контекстную рекламу, когда ваши дилеры приходят из органической выдачи (тот самый ТОП-10).

Ещё пример: зачем было вкладывать большую часть маркетингового бюджета в медийную рекламу с разделением по полу и возрасту и оплатой за клики и целевые действия на сайте, когда баннерную рекламу в принципе нельзя измерять по методике кликов и целевых действий (что уже неоднакратно было доказано такими лидерами аналитики как ComScore и Nielsen), а ваш бизнес к тому же ещё не смог правильно обработать поступившие заявки, так как вы необратили должного внимания на автоматизацию и работу менеджеров.

Если для B2C можно достаточно долго заниматься кусочными решениями и играться с различными каналами без продуманной связи с бизнесом (вы всё равно будете видеть в 1С или же в электронной торговле от Google Analytics фактические поступления денежных средств), то для B2B такой топорный подход уже не сработает.

Начинать планирование электронного маркетинга B2B необходимо не с выбора каналов или условий/гарантий/CTR/CTA/RTB/показов (и других весьма условных, а порой и порсто смешных показателей), а с вашей бизнес-модели, бизнес-процессов (пусть поверхностно) и сегментации ваших клиентов (см. примеры ниже). Из полученных данных уже можно будет понять, каким образом вы будете работать в каждом отдельно взятом канале привлечения и как трактовать успех или провал (о KPI мы поговорим в последней четвёртой статье нашей серии).

B2B интернет-маркетинг

B2B интернет-маркетинг

Итак, перед вами ваша бизнес-модель, общие бизнес-процессы и четкая сегментация аудитории. Теперь и только теперь можно начинать говорить о подборе каналов, которые смогут закрыть выбранные нами сегменты аудитории, учитывая вашу бизнес-модель и процессы в компании.

Кто должен определять бизнес-модель компании, её бинес-процессы и сегментировать аудиторию?

Эта работа — обязательный этап взаимодействия профессионального Интернет-маркетингового подрядчика и руководства компании. Эти вопросы решаются на серии брифингов.

Какие же каналы привлечения аудитории работают для B2B и отличаются ли они от B2C? Каналы все те же самые, однако способы захвата вашего сегмента целевой аудитории разные. Пример: крупная типография B2B не могла получить заказы ни через органический поиск, ни через контекстную рекламу. В итоге удалось “зацепить” ЛПР потенциальных клиентов через пордуманную PR стратегию и таргетированную рекламу в социальных сетях (реклама строго повторяла сегментацию целевой аудитории, выполненную на первом этапе).

Как узнать, в каком канале находится достаточный объём целевой аудитории?

Предварительные пилотные рекламные кампании на ограниченном бюджете, заканчивающиеся аналитикой по выработанным ранее KPI.

Мне сказали, что “вот эти запросы … продающие, а контекстная реклама будет неэффективной”.

Здесь стоит задать только одним вопросом — а как было выявлено, что запросы “продающие”, а контекстная реклама “неэффективная”? Если “по нашему опыту”, то можно смело гнать в шею таких советчиков.

Допустим, набор каналов более или менее понятен, что дальше?

Далее, пилотные рекламные кампании на ограниченном бюджете с аналитикой по KPI. Также нужно убедиться, что ваш бизнес и его процессы полноценно обрабатывают поток входящих обращений (по моему опыту в России минимум 25% — 30% обращений “сливается” сразу из-за плохой автоматизации бизнеса или некачественной работы менеджеров сервиса)

В следующих статьях нашей B2B серии вас ждёт рассмотрение оставшихся особенностей B2B:

  • Точки контакта (сайт, блог, группа, отраслевые площадки, электронные материалы для B2B и B2C разрабатываются по-разному).
  • Циклы вовлечения, конвертации и удержания аудитории в точках контакта различные для B2B и B2C.
  • Измерение эффективности (аналитика ROI) для B2B и B2C строится по-разному, используя различные KPI и методики аналитики.

Хотите получить предложение от нас?



comments powered by Disqus

Депеша от Комплето

Хотите получать полезную информацию про электронный маркетинг?