Интервью с Андреем Мерешкиным. Онлайн-конференция #EMB2B
Андрей Мерешкин о проблемах взаимодействия аналитика с руководителем
Ведущий: Хотелось бы узнать подробнее, какой именно руководитель работает в связке с аналитиком. Это генеральный директор или линейный менеджер? Что требуется от руководства? Они должны дать согласие на начало работ либо каким-то образом обработать полученные данные и принять решение на этой основе? Как происходит взаимодействие с аналитиком?
Андрей: Отвечу на первый вопрос – какой уровень руководителя я имел в виду в своем выступлении. Все зависит от задачи. Если надо проанализировать рекламную кампанию, достаточно будет директора по маркетингу, так как он принимает решение, распоряжается определенным бюджетом, который может быть потрачен на аналитику. У него в подчинении — отдел, который по запросу аналитика может предоставить дополнительную информацию. После анализа аналитик предоставляет руководителю данные — здесь все просто и понятно.
Трудности возникают, когда руководитель — генеральный директор, и он советуется с учредителями. Доступа к учредителям у аналитика нет, все общение ведется на уровне генерального директора. Его задача — донести до учредителей то, что ему говорит аналитик. То, что он поймет из сказанного аналитиком, он передаст учредителям. Когда учредитель слышит от руководителя, что кому-то необходимо предоставить клиентскую базу, наработанную за 10 лет, то результат будет зависеть от того, как это будет подано. Это вполне нормальная ситуация, когда для предоставления отчетов аналитикам необходимо получать доступ к данным компании.
Только переговоры и эффективная работа в связке «аналитик-руководитель» помогут избежать возможных проблем и позволят предоставлять правильные, не перегруженные данными отчеты в виде аналитических записок. Важно, чтобы у руководителя было четкое понимание того, что происходит, тогда он сможет донести позицию аналитика до высшего руководства, которое выделяет бюджет и согласовывает документы.
Ведущий: Какими данными чаще всего приходится оперировать — данными веб-аналитики, клиентской CRM, 1С? Что нужно использовать?
Андрей: Все зависит от поставленной задачи. Если это только оценка рекламной кампании, то необходимы данные по рекламной кампании и продажам с нее. Если это выход на новый рынок, то необходимы данные по рассматриваемому рынку. Например, у компании налажен бизнес в Москве, и она хочет выйти на новый (ближайший) рынок в Санкт-Петербурге, а аналитик выяснил, что выгоднее выходить на рынок Новосибирска.
Ведущий: Получается, что данные, полученные из 1С по отгрузкам и продажам, данные из клиентской базы — по заказам, и данные веб-аналитики — это не какой-то уникальный набор данных, а норма?
Андрей: Да, это норма.
Ведущий: До сих пор многие компании не понимают этого и удивляются, зачем предоставлять эти данные аналитикам и интернет-маркетологам.
Андрей: Чтобы понять, чем отличаются онлайн- и офлайн-покупатели, надо посмотреть, какие офлайн-покупатели у вас есть на данный момент, как они покупают. Возможно, их можно перевести в онлайн или предложить что-то, что пользуется популярностью в онлайне, а офлайн просто об этом ничего не знает.
Ведущий: Получается, что веб-аналитика – это уже бизнес-аналитика, раз мы начинаем работать с прямыми бизнес-данными?
Андрей: Да, именно так и получается.
Ведущий: Аналитическая команда включает в себя специалиста, который работает с Google Analytics, и бизнес-консультанта, разбирающегося в продуктовых и клиентских сегментах? Или эту работу в состоянии выполнить один специалист?
Андрей: Идеально, когда в аналитическую команду входят оба специалиста (веб-аналитик и бизнес-консультант) и разработчик (при работе с большим массивом данных, которые требуется обрабатывать). И не всегда с этим может справиться даже профессионал, который отлично знает Google Analytics. У клиентов внутри компании бывают разные системы, и в них надо разбираться, ведь от этого зависит качество данных, а, значит, и последующий анализ. В команде желателен и маркетолог. Тут возможны два варианта: маркетолог в команде или маркетолог на стороне клиента, который может и идет на контакт с аналитиками. Если требуются красивые отчеты — нужен дизайнер.
Ведущий: Многие удивляются, почему это стоит столько денег. Казалось бы, пришел человек, нажал одну кнопку в Google Analytics и сформировал отчет. Никто не думает, что есть еще сторонние системы, и нужно правильно выбрать данные.
Андрей: И никто не думает о том, что аналитик отвечает за качество данных. Аналитик предоставляет точные данные, ведь в противном случае весь анализ просто «поплывет». Поэтому оплата за аналитику – это, в том числе, и плата за достоверность данных, на основе которых делают выводы. Если клиент не доверяет аналитику, то они расстаются.
Ведущий: Можете привести пример из практики, когда при анализе данных из 1С, CRM и веб-аналитики удавалось найти инсайты компании?
Андрей: На самом деле, у всех аналитиков схожие ситуации. Аналитик думает, как было бы хорошо, если бы он сейчас развернул стандартные данные, провел стандартный анализ — и сразу бы обнаружился какой-то инсайт. Все аналитики об этом мечтают — здесь не нужны дополнительные средства и сразу понятно, что делать клиенту.
Пример: в одной компании 2 раза в год 0,5% покупателей совершали покупку на очень крупную сумму, в определенный момент. В системе они были прописаны как VIP-клиенты. Никто не задумывался, почему они делали покупки именно в этот момент. После проведения анализа была найдена причина, по которой совершались покупки. Благодаря этому обстоятельству была сформирована еще одна дополнительная услуга, которая впоследствии повысила конкурентные преимущества данной компании.
Ведущий: Приведу пример из нашей практики. Как-то мы обнаружили, что в 1С сезонность продаж одна, а в Google и Wordstat сезонность была немного смещена. Мы поняли, что рекламные кампании надо было начинать немного раньше.
Андрей: Это, скорее всего, связано с принятием решения. Люди заранее принимают решение о покупке, а выбор совершают в процессе поиска в Интернете. Покупатель сначала думает, а потом уже начинает что-то искать.
Ведущий: Это было трудно выяснить без простейшего анализа, и из-за сильного смещения сезонности мы могли бы ориентироваться на неверные данные.
Андрей: Да. Даже неделя от рекламного бюджета в 100000 — это 25000, которые можно выкинуть просто так, либо заранее начать рекламную кампанию и привести дополнительных клиентов.
Ведущий: Вопрос касательно инструментов анализа данных. Как реализуется на практике работа с данными, после их получения и выгрузки? Например Excel — это функциональный и универсальный инструмент. Есть и специфические BI-системы. Что лучше использовать на практике?
Андрей: У нас есть внутренняя система, где представлено 15 основных анализов, чаще всего встречающихся в работе. Система сделана на основе Excel. Но если мы видим, что задачу можно решить с помощью какой-то платной системы, мы ставим это в план и обсуждаем возможность ее применения.
Ведущий: Какие гарантии вы предоставляете своим клиентам? За что платят аналитикам, и как это выглядит на практике?
Андрей: Во-первых, когда специалист собрал данные, он подтверждает, что они верны, и с ними можно дальше работать. Эти данные описывают компанию. Можно описать бренд или компанию с помощью этих числовых данных. Соответственно, на этом этапе уже можно платить за работу.
Ведущий: Польза в любом случае уже есть. Маркетолог компании может взять эти данные и грамотно использовать их.
Андрей: Сбор, обработка и объединение в некую систему — с этим уже можно работать. Из этих данных складывается понимание — если не в целом по компании, то по некоторым направлениям.
Ведущий: Отлично! Спасибо за ответы на вопросы.
Как это было
