+7 (495) 640-89-97

10 слагаемых успешной продажи обуви через Интернет. По итогам исследования 400 компаний

Владимир Давыдов
Владимир Давыдов 13.11.2012
Автоматизация бизнеса и маркетинга (CRM/ERP/BI)

Интегрированная стратегия Интернет-присутствия. Основные методы и инструменты для эффективного Интернет-продвижения. Что нужно делать для успешного старта Интернет-магазина обуви.

Успешная продажа обуви через Интернет базируется на трех основных столпах

  • Успешная бизнес-модель вашей компании, отраженная в стратегии развития
  • Интегрированная стратегия Интернет-присутствия (включающая в себя рекламный медиа-микс)
  • Удобный Интернет-магазин, полностью соответствующий бизнес-модели и целям вашего бизнеса

Первого пункта в этой статье мы касаться не будем — успешные бизнес-модели торговли обувью (например, Zappos или Sapato — клон Zappos в России) — это отдельная обширная тема для обсуждения. А вот второй и третий пункты осветить сможем.

Статья будет базироваться на исследовании, которое этим летом (2012 года) провела Маркетинговая Группа “Комплето” (completo.ru), проанкетировав 400 компаний, занимающихся торговлей обувью и одеждой, в том числе и через Интернет. Опрошенные компании торгуют оффлайн и онлайн, часть является исключительно Интернет-магазинами.

Согласно опросу: “Какая роль отводится интернет-магазину в структуре Вашего бизнеса?”

  • Ключевую (без интернет-магазина бизнеса не существует) — 60%
  • Вспомогательную (бизнес существует и без интернет-магазина) — 40%

Важно отметить, что даже во втором пункте (вспомогательная роль) респонденты отмечали, что онлайн продажи с каждым кварталом значительно прибавляют долю в доходах компании.

Интересны даннные опроса. Развитием бизнеса компании в Интернет занимаются все, кто угодно, кроме специализированных Интернет-маркетинговых компаний — SEO-компании, обычные маркетологи, непрофильные специалисты в штате.

Отдельно стоит отметить, что в 10% компаний никто не занимается Инетернет-маркетингом (и это в 2012 году), а в 30% (треть!) непрофильный специалист. 20% отдались в SEO компании — этот факт мы комментировать не будем (интересно, что на их услуги “раскрутки сайта” уходит 70% бюджета). Здесь хотел бы ещё раз напомнить. что 80% компаний не получают прибыль от инвестиций в Интернет-рекламу.

Интегрированная стратегия Интернет-присутствия (включающая в себя рекламный медиа-микс)

1. Первое и самое важное слагаемое успеха — стратегия Интернет-присутствия

10 слагаемых успешной продажи обуви через Интернет

Если у вас нет стратегии Интернет-маркетинга и эта стратегия никак не интегрирована с вашим маркет-миксом, все ваши инициативы заранее обречены на неудачу. Почему?

Судите сами — цели и задачи Интернет-магазина, цели и задачи рекламных кампаний, метрики и ключевые показатели эффективности — всё это прописывается в единой стратегии.

Стратегии нет, значит вы не можете правильно спроектировать Интернет-магазин и его структуру, не сможете задать цели рекламным кампаниями и правильно выбрать инструменты и самое главное — никак не сможете оценивать их эффективность.

Интересные данные мы видим из опроса. У 20% компаний нет УТП, 70% не имеют стратегии Интернет-присутствия. Как следствие, 80% компаний не получают прибыль от инвестиций в Интернет-рекламу.

Ваш интернет магазин (и бизнес в целом) ориентирован на:

  • Массовый рынок. Сегментирование, как таковое, не применяется. Уникального Торгового Предложения (УТП) не имеется.20%
  • Определенную нишу, за рамки которой Вы выходить не планируете. Имеется Уникальное Торговое Предложение (УТП) под эту нишу.30%
  • Массовый, но четко сегментированный рынок. Имеется Уникальное Торговое Предложение (УТП) под каждый сегмент. 50%

Есть ли у вас пошаговая стратегия развития компании в Интернете на ближайшие пол-года?

  • Да 30%
  • Нет 70%

Вкладываемые инвестиции в интернет-рекламу окупают себя и приносят прибыль?

  • Нет 30%
  • Только окупают 50%
  • Приносят прибыль 20%

2. Веб-аналитика

10 слагаемых успешной продажи обуви через Интернет

Веб-аналитика — обязательное условие для любой отрасли ecommerce (электронной торговли). Обувь не является исключением.

Современный многоканальный медиа-микс, используемый успешными компаниями для достижения целей своего бизнеса, требует измерения эффективности Интернет-присутствия одновременно с другими медиа-каналами в различных разрезах.

Обзор того, что делает профессиональная веб-аналитика:

  • Помощь в определении стратегии Интернет присутствия
  • Помощь в корректировке маркетинг-микса компании (петля обратной связи)
  • Измерение вклада Интернет-маркетинга в брендинговую составляющую
  • Измерение вклада Интернет-маркетинга в оффлайн продажи
  • Измерение эффективность всего медиа-микса компании
  • Измерение влияния Интернет-маркетинга на поведенческие шаблоны целевой аудитории
  • Определение влияния таргетинга в различных рекламных кампаниях
  • Измерение эффективности различных рекламных форматов и носителей
  • Прогнозирование на основе пост-тестирований или эконометрических моделей (необходимы данные минимум за 2 года)

Согласно опросу мы видим, что 62.8% компаний всё ещё используют LiveInternet (эта система не позволяет проводить полноценную современную веб-аналитику), а по ROI (возврат инвестиций) и продажам Интернет-марктеинг оценивают только 50% респондентов (остальные показатели — 50% опрошенных — звонки, трафик, целевые действия, позиции в ТОПе — что не является целями бизнеса и по ним не может проводится конечная оценка эффективности рекламы).

Системы веб-аналитики по популярности

  • Liveinternet 62.8%
  • Google Analytics 56.4%
  • Яндекс метрика 64.4%
  • Рамблер ТОП100 28.8%
  • Опенстат 2.8%
  • нет веб аналитики 2.8%

По каким параметрам вы оцениваете результативность и эффективность той или иной рекламной кампании?

  • коэффициент возврата инвестиций (ROI) 20%
  • количество звонков
  • количество заявок с сайта 20%
  • количество продаж 30 %
  • количество посетителей
  • количество выполненных целевых действий 20%
  • позиции в топе 10%

3. Рекламные кампании, email-маркетинг и ретаргетинг

Основные маркетинговые каналы сегодня:

  • Поисковый маркетинг (органический поиск и контекстная реклама)
  • Медийная реклама
  • Маркетинг в социальных сетях
  • Мобильный маркетинг
  • Email маркетинг
  • SMS маркетинг

Все эти каналы должны использоваться в соответствии с целями вашего бизнеса и четко прописаны в стратегии Интернет-присутствия. Естественно, эффективность всех кампаний должна быть измерена.

95- 98% посетителей покидают ваш Интернет- магазин без покупки. Верните их и продайте им! Ретаргетинг позволяет показывать контекстную и медийную рекламу разных форматов только тем людям, которые сделали (или не сделали) определённые действия у вас на сайте. В простейшем виде, при использовании ретаргетинга пользователи видят рекламу конкретного продукта на сторонних сайтах (или же вашем сайте) после того, как они покидают ваш Интернет-магазин без покупки.

Кто занимается развитием вашей компании в сети интернет?

  • Компания по продвижению в поисковых системах (SEO-компания) 20%
  • Интернет-маркетинговое агентство 0%
  • Штатный интернет-маркетолог 15%
  • Штатный маркетолог 25%
  • Непрофильный специалист в штате 30%
  • никто 10%

На какие каналы продвижения вы расходуете рекламный бюджет?

  • Поисковое продвижение (SEO) 70%
  • Контекстная реклама 20%
  • Социальные сети 20%
  • Медийная реклама (баннеры) 10%
  • Медийная реклама 10%

Существует ли политика по мотивации клиента к повторным продажам?

  • Да 90%
  • Нет 10%

Какова доля повторных продаж?

  • до 15% 20%
  • от 15% и до 30% 40%
  • От 30% и более 30%
  • Мы не знаем этого 10%

4. Отзывы или сарафанный маркетинг

Сарафанный маркетинг — сегодня является одним из очень мощных каналов продаж. Интернет-магазины, не использующие силу рекомендаций и отзывов значительно проигрывают по сравнению с теми, кто помогает покупателям “разносить молву”.

Отзывы и рекомендации бывают внешние и внутренние. Внешние — это, например, Яндекс.Маркет, профильные форумы и блоги, социальные рекомендации, email-рекомендации. Внтуренние — это отзывы о товарах, рейтинги и рекомендации к товарам/услугам внутри вашего Интернет-магазина.

Единственное условие, которое необходимо соблюдать при использовании сарафанного маркетинга в Интернете — ваши товары/услуги должны быть качественные и вы не должны обманывать своих покупателей. Если это не так, молва о том, что вы работаете нечестно. разнесётся за несколькло недель и вашему бизнесу придёт конец.

10 слагаемых успешной продажи обуви через Интернет

10 слагаемых успешной продажи обуви через Интернет

10 слагаемых успешной продажи обуви через Интернет

5. Социальные сети

Важно понимать, что существует 3 глобальные формы использования социальных сетей

  1. использование социальных сетей (точнее, их плагинов для сайта) для распространения отзывов/информации о товарах
  2. поддержка страницы своего магазина в социальных сетях
  3. маркетинг в социальных сетях

Первый вариант практически по умолчанию встроен во все Инетрнет-магагзины (социальные плагины “поделиться”).

Второй вариант уже гораздо более затратен и “опасен” с точки зрения репутацинных рисков.

ретий вариант рождается из стратегии Интернет-марктеинга и использует встроенные рекламные инструменты социальных сетей для продвижени информации вашей целевой аудитории.

Удобный Интернет-магазин, полностью соответствующий вашей бизнес-модели и целям вашего бизнеса.

Нормальная “средняя” конверсия Интернет-магазина составляет 4-10% — этого всего 25% опрошенных компаний. У 75% компаний конверсия в Интернет-магазине менее 3%, что говорит о его некачественной разработке и функционировании.

Какова конверсия на сайте? (Зашедшие люди, которые стали реальными клиентами)

  • Менее 1% 50%
  • 1-3% 25%
  • 4-7% 15%
  • 8-10% 10%
  • 10% и более

6. Cтруктура и функционал Интернет-магазина.

Согласно нашему исследованию Интернет-магазины имеют 79,6 %, а сайт с каталогом одежды и обуви, без возможности заказа 21.4 %

  • Наличные принимают 97.6% интернет-магазинов
  • Банковские карты 32.8%
  • Электронные деньги 26%
  • Терминалы оплаты 7.6%
  • Наложенный платеж 13.6%
  • Почтовый перевод 10.8 %

Самовывоз есть только у 21.2% интернет-магазинов одежды

Стоимости доставки:

  • до 150 руб — 6.8 %
  • 150-200 — 18.4%
  • 200-300 — 31.2 %
  • 300-500 — 4.6%
  • зависит от веса 2.8%
  • условно бесплатно 36.2%
  • Пересылка в регионы 68.8%
  • Ежедневно работают 31.8 %
  • Только в будни 21%
  • Круглосуточно 3.2 %
  • Не указан режим работы 44%

Сразу же важно отметить следующее: уже несколько лет (3 года точно) совершенно точно известно, как разработать удобный, конверсионный (приносящий деньги) Интернет-магазин обуви. Не ошибусь, если скажу, что 80-85% идей и решений для подобных Интернет-магазинов уже давно откатаны, опробованы и успешно работают.

В этой статье мы не можем подробно останавливаться на том, как сделать “продающий” Интернет-магазин. Но факт заключается в том, что сделать функционал среднего, достойно функционирующего Интернет-магазина по продаже обуви — типовое задание.

Структура Интернет-магазина — совем другое дело. Структура сайта — полное отражение вашего бизнеса. Структуру правильно разрабатывать на основе маркетинговых исследований и бизнес-моделирования.

7. Семантическое ядро

Разработка семантического ядра для Интернет-магазина — непростая задача. Необходимо учитывать два фактора — товарную номенклатуру вашего бизнеса — с одной стороны, а с другой — запросы, которые задают люди поисковым системам. Объединение этих двух множеств (за вычетом неэффективных запросов) даёт полное семантическое ядро, описывающее ваш бизнес.

Обычно ядро для полноценного Интернет-магазина состоит из нескольких тысяч (или десятков тысяч запросов). В свете этого факта стоит крепко задумать, когда очередная SEO-компания предлагает вам продвижение по 20, 30, 40 или даже 100 запросам в ТОП-10.

Семантическеое ядро не только должно быть вписано в структуру сайта, но оно также участвует в поисковом маркетинге (и контекстной рекламе, разумеется) — опять же стоит задумать об эффективости контекстной рекламе по нескольким запросам (обычно для Интернет-магазина составляются сотни и тысячи групп объявлений).

8. Наполнение Интернет-магазина информацией и поддержка.

Все проблемы начинаются здесь. Когда сайт необходимо наполнить контентом (текстом, фото, видео) и поддерживать его, регулярно обнголвяя и взаимодействуя с покупателями. На этом этапе умирает или неэффективно работает большинство Интернет-магазинов.

Простой пример из нашего исследования, иллюстрирующий масштаб бедствия.
Увеличенный вид фотографий, для просмотра качества ткани и деталей изделия, только у 25.2 % сайтов

Здесь мы не касаемся таких моментов, как безумные SEO-тексты (они отпугивают не только поисковые системы, но и посетителей), отсутсвие внятных описаний у товаров, поддержка посетителей сайта онлайн-консультантом, отображение актуальных цен, наличия и т.д.

9. Связь Интернет-магазина с 1С и системами CRM/ERP

Интернет-магазин в принципе не может существовать без связки с торогово-учетными системами. А современный Интернет-магазин должен также быть связан с CRM-системой (или Retention CRM) для того, чтобы можно было точно подсчитывать ROI, персонифицировать сайт под различные сегменты посетителей (сегментация из CRM), делать персонализированные email-рассылки, заниматься ретаргетингом.

Есть ли у вас клиентская база данных — 1С или другая система?

  • Да 90%
  • Нет 10%

Связана ли клиентская база с интернет-магазином?

  • Да 70%
  • Нет 30%

10. Персональные рекомендации

Персональные рекомендации — обязательная составляющая современного Интернет-магазина. Допродажа на основе связанных товаров и товаров-магнитов может значительно повышать доходность Интернет-магазина без дополнительных инвестиций в рекламу.

5. Используете ли вы “товары-магниты” или товары-связки?

  • 40% да
  • 60% нет

Теперь мы знаем основные 10 шагов, которые хорошо бы сделать для старта успешного Интернет-магазина обуви. Начните со стратегии, подключите веб-аналитику, пробуйте различные рекламные каналы, побуждайте людей рекомендовать вас и никогда их не обманывайте.

Хотите получить предложение от нас?



comments powered by Disqus

Депеша от Комплето

Хотите получать полезную информацию про электронный маркетинг?