10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в интернет. Окончание истории

В предыдущей части нашего цикла публикаций мы начали рассматривать основные ошибки продвижения компаний строительной сферы в интернет, которые в свою очередь были следствием невыполнения шагов, необходимых для успешного функционирования сайта строительной сферы в интернете. В заключительной части этого цикла публикаций поговорим о роли SEO в подобном продвижении.

Выделим функции-роли SEO и способы их правильного применения.

1. С помощью SEO можно информировать о продукции или услуге.
2. С помощью SEO можно работать с конкурентами. Существуют запросы, с помощью которых люди никогда не покупают, эти запросы можно отследить. По указанным запросам можно выводить в десятку и даже в контекст определенный информационный контент. Можно продвигаться, можно давать медийную рекламу по запросам конкурентов, по брендам конкурентов. Обычно это эффективно и дешево.
3. Брендинг. Базовый элемент любой аналитики – отслеживание ассоциирующегося с брендом трафика сайта. Если к вам на сайт по запросу «ваша компания» не заходят люди, стоит задуматься, знают ли о Вас. SEO отлично помогает в плане сбора статистики для анализа и усиления узнаваемости бренда. Прогноз узнаваемости бренда может быть выстроен путем проведения запросов на тематических площадках (в России этого, как правило, вообще никто не делает).
4. Отзывы и мнения. Элементарная методика сбора мнений заключается в том, чтобы вбить в Яндекс название своего бренда и посмотреть на выдачу. С негативными образами о бренде можно работать при помощи вытеснения и замещения. Их можно погасить, например, используя контекст, для этого есть много способов.
5. Продажи. Здесь для наглядности можно еще раз вспомнить закон Ципфа, который здесь можно и нужно использовать: убывание запросов по мере увеличения конкуренции, возрастание по мере её уменьшения по длине направо, при этом инвестиции возрастают по оси вверх.

Следующие примеры из практики иллюстрируют возможности использования альтернативных запросов, в том числе конкурентных. Например, конкуренты могут давать рекламу по слову «зодчий», занимаясь при этом строительством деревянных домов. На графике видно, что стоимость по запросу «зодчий» составила 70 долларов в месяц, по запросу «строительство деревянных домов» – 1200 долларов. Таким образом с запросом «зодчий» можно работать не менее эффективно, чем с запросом «строительство деревянных домов».

На примере запроса «автономная газификация» мы можем пронаблюдать, как, собрав названия брендов и сайтов конкурентов, (сюда включена только часть), мы получили большое количество запросов по 1-2 цента вместо 10 центов (стоимость запроса «автономная газификация» в вечернее время — 5 центов, в дневное время — 10 центов). Это хороший конвертируемый трафик с определенным количеством отказов, процент которых может быть и не так мал, потому что люди искали не то, что хотели, но если сайт правильно объясняет преимущества Вашей компании, правильно вовлекает и правильно конвертирует, то методика продажи по запросам конкурентов не менее действенна, чем все остальные, использующие SEO самым распространенным способом.

В каждой компании должна существовать политика удержания, индивидуальная для нее. Это может быть и e-mail-маркетинг, sms-маркетинг, работа менеджера по телефону на основе аналитических данных. C клиентом, который уже был у Вас на сайте и тем более уже покупал, необходимо общаться на другом уровне, нежели с «новичком». Политика удержания, таким образом, заключается в дифференцированной политике работы с лояльной аудиторией, текущими клиентами в социальных сетях. Для строительства есть отдельные актуальные тематики, которые можно использовать.

Аналитика повторных продаж уже ставших клиентами людьми также может успешно применяться. Те же средства — sms, e-mail, позволяют отследить тех, кто купил повторно, кто этого не сделал, кто звонил еще раз. Бонусы и поощрения при этом должны рассчитываться с учетом предыдущих действий клиентов, поскольку просто скидка совсем не означает лояльность клиента. Логичнее провести измерения и скидку давать соответствующую поведению покупателя. В данном случае тестирование контента может существенно помочь.

Игнорирование аналитики – наш последний по номеру, но первый по важности пункт. Давайте посмотрим по статистике, как выглядят у нас в России сайты. Среднестатистический сайт выглядит так как на рисунке ниже слева — на нем не установлены счетчики аналитики. Примерно 4 сайта из 10 имеют установленные счетчики аналитики, Яндекс-метрика, Google Analytics и т.д., 2 сайта из 20 используют эти счетчики для принятия решения. Информация, получаемая из этих счетчиков, модернизируется, анализируется, после этого из этой информации получаем какие-то данные, на основе этих данных принимаем решения: удалить страницу, баннер, поставить скидку, обновить контент. Хотя это может нам вообще не понадобиться, вот здесь эти картинки не нужны, они мешают. Ну, и один сайт из десяти, используют аналитику для модификации своей бизнес-модели. Я не буду приводить примеры из российского сегмента, приведу пример работы западных маркетологов — “Starbuсks». Люди, проводя рекламу в кофейнях, а также, проводя рекламу в социальных медиа, путем аналитического исследования выявили, что в их социальной группе участвуют люди возрастом от 18 до 25 лет, а у них кофейни были ориентированы на людей от 35 лет и выше. Они провели переориентацию своих кофеен, после этого значительно увеличился процент покупок, повторные покупки молодежью.

Важен для аналитики и следующий момент. Аналитика не должна быть ради аналитики, Аналитика — это не Google Analytics или Яндекс Метрика, не аудит юзабилити и не тестирование сайта на основе веб-аналитики. Этом всё бесполезный набор данных, если не привязан к бизнес модели и финансовым показателям бизнеса. Аналитика — это, в первую очередь, понимание управленческим составом компании, какие показатели эффективной работы бизнеса в Интернете им важны, основываясь на модели бизнеса.

Трафик на сайт, звонки, отказы – все показатели, конечно о чем-то говорят. Например, если у вас 90 процентов отказов, стоит задуматься (если, конечно, вы не компания такси, потому что там отказы – это хорошо).

Кроме того, данные «счетчики» предоставляют лишь статистический материал, никак не вникая в личностные (сессионные) данные посетителей (по соображениям защиты персональных данных), хотя вам необходимы подобные данные для персонификации аналитики и настройки сайта под поведение каждого посетителя. Поэтому необходимо дополнять стандартные системы своей аналитикой, дописывать ее.

Если каждому из покупателей показывать форму заказа, соответствующую его персональным запросам и действиям, это позволит повысить эффективность сайта. При этом, как правило, конечно, действия анализируются не на основе данных по покупателям, но по сегментам. Это все можно делать, все это стоит не так дорого. Используя веб-аналитические отчеты в соответствии с бизнес-моделью, возможно максимально персонифицировать сайт под посетителей.

В рамках данного цикла материалов мы показали самые основные моменты, «детские» ошибки, которые должны быть устранены в первую очередь без промедления.

Только после этого можно думать о серьезной «взрослой» работе с интернет-маркетингом, а именно:

• интегрировать сайт с бизнесом
• работать с имиджем компании
• заняться серьезной многоканальной веб-аналитикой
• разработать аналитику внутреннего поиска
• провести анализ аудитории
• прогнозировать поведение аудитории на сайте и автоматический тюнинг сайта на его основе
• провести аудит юзабилити
• подготовить базу для построения прогнозов продаж и cash flow
• и многое другое

Удачи вам и вашему бизнесу!