10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в интернет — Шаги, необходимые для успешного продвижения
В предыдущей публикации на тему продвижения компаний строительной сферы в интернете мы разобрали особенности ситуации с маркетингом сайтов строительной тематики в российском интернете.
Сегодня мы поговорим о шагах, которые необходимо предпринять для правильного выстраивания стратегии продвижения. Ошибки будут прямым следствием невыполнения этих шагов, поэтому так важно их обозначить.
Вначале повторим вкратце основные особенности маркетингового присутствия компаний строительной сферы в интернете.
Если условно принять за неизбежные «болезни» вышеперечисленные особенности присутствия строительной сферы в интернете, то «лекарствами» будут следующие шаги.
1. Высокая стоимость привлечения клиента — как и чем ее «лечить». По нашим прогнозам и известной всем статистике, минимальная совокупная стоимость привлечения одного клиента (то есть — сколько стоит сделать так, чтобы тот, кто о вас не знал, сделал у Вас заказ) в строительной сфере начинается от 2000-3000 рублей.
В данном случае есть следующие каналы уменьшения данной стоимости:
Многоканальная модель привлечения, не только SEO. Использовать нужно не только запросы, но и не менее 10 источников привлечения посетителей. Каждый из источников необходимо измерять.
Разумный таргетинг. По данным Яндекса — делается 100 миллионов запросов каждый день, но из них половина – это 10 городов: Хабаровск, Новосибирск. Данный факт является в том числе поводом подумать о том, как Вы настраиваете свои рекламные компании.
Пилотные рекламные компании. Пилотные рекламные компании на ограниченном бюджете практически не проводятся, хотя могут давать хорошие результаты. Это небольшая задержка по времени, обычно выражающаяся в месяц-два, но вы получаете отличную статистику и заранее ограничиваете возможные потери. Таким образом, мы сразу ставим рисковую планку на своих рекламных бюджетах.
Целевая страница. Целевая страница должна продавать товары и услуги, то есть выполнять свою цель. (Если, конечно, сайт – для продажи, потому что продажи не всегда являются целью.)
Аналитика. Аналитика позволяет избавляться от неэффективных ключевых слов, запросов, объявлений, рекламных площадок.
2. Сложность представления. Визуальное представление строительной и имеющей к ней отношение информации имеет определенные сложности.
3. Четкое позиционирование для вовлечения клиента. На данной диаграмме мы видим, что при создании сайта нужно обязательно учитывать уникальные торговые предложения компании, ниши, сегменты в нем, создавать торговые предложения под каждый покупательский сегмент и демонстрировать каждому сегменту свои преимущества. Если отдельные страницы сайта неэффективны, их нужно переделывать. Интернет, в отличие от других сфер реальной оффлайн-рекламы, позволяет подстраиваться под каждого человека, надо это использовать. Угадываем возражения клиента, выявляем неэффективные страницы, добавляем интерактивности процессам. Это и есть то, о чем мы говорили раньше — услуги нужно представлять интерактивно.
4. Работа с отложенным спросом (отложенная конвертация). Так же как и в случае с остальными шагами, в Интернете данное маркетинговое направление представлено слабо. Даже если потенциальный клиент сделает к вам в компанию обращение, заявку, звонок, ничего не помешает ему купить через какое-то время у другой компании. И здесь часто кроется ошибка веб-аналитиков, которые рассчитывают затраты, имея в виду только настройку дерева KPI, отслеживание формы обратной связи, e-mailа, звонков. Без политики работы с отложенным спросом в итоге покупка будет сделана не у вас. И причина кроется в незнании того, как этого клиента мониторить, как получить у него контакты, его удерживать и как понять, почему он купил не у вас.
Разберем элементарный пример, в котором нет никакой «магии» и сложных математических формул. Мы предложили клиенту в тематике «пиломатериалы», где стоимости очень высокие, и цены — вариативны, зафиксировать стоимость заказа и получить за эту скидку. За это мы получили имя клиента, телефон и его e-mail. Дальше мы отсылали ему код и отслеживали его по SMS, отправляли ему сообщения, чтобы он не забыл о нас. Мы измерили результат наших исследований: 0,1% посетителей с контекстной рекламы и 0,4% со всего сайта заполнили форму и оставили свой телефон. Это помогло сэкономить 160 000 рублей и принесло около миллиона оборота. В качестве бонуса была пополнена база данных компании.
5. Постпродажное удержание. является слабо развитым аспектом. Парадокс заключается в том, что если человек не просто сделал заявку, а именно купил на сайте — про него часто забывают. Хотя повторная продажа клиенту обходится минимум на 30-35% дешевле. От отрасли к отрасли этот показатель может варьироваться, но факт остается фактом. Нужна политика удержания, основанная на Вашей бизнес-модели. Небольшой элементарный пример , ничего сложного: сделали веб-камеру на строительной площадке, чтобы клиент, который заказал дом, мог наблюдать за процессом. Резонанс был очень хороший, клиентам очень понравилось, они нас благодарили.
6. Сквозная аналитика, последний пункт наших шагов. График довольно красноречиво показывает тот факт, что веб-аналитика должна быть связана с бизнес-аналитикой, хотя бы минимально.
Только после этого можно сказать, работает ли сайт, эффективна ли его работа, наблюдается приток или отток посетителей, причина выявленной величины показателя отказов. Все эти показатели должны рассматриваться в контексте. В следующей логической части нашего рассказа мы разберем ошибки, которые возникают в случае, если только что разобранные шаги не выполняются.
